El uso del metaverso
El metaverso se ha puesto de moda en los medios de comunicación – y por cierto, no es nada nuevo –, siendo algo muy habitual en el día a día de muchas industrias y profesionales. La industria del retail lleva más de 15 años utilizando los entornos virtuales para respaldar el crecimiento de la innovación en las tiendas. Más recientemente, estos entornos han sido combinados con análisis de datos en tiempo real para demostrar de forma ‘visual’ el impacto de los cambios realizados en las ventas y las ganancias. Resulta especialmente útil cuando el número de posibles innovaciones y cambios es infinito, y la naturaleza y la frecuencia de las reuniones en persona entre fabricantes y equipos de venta en tienda cambian constantemente.
El metaverso lleva aquí desde hace mucho tiempo. Simplemente no se habla tanto de ello porque los consumidores no lo ven. Sí que apareció en las noticias la última acción de Walmart para crear una experiencia de compra en metaverso con el objetivo de vender productos electrónicos, juguetes, etc., embarcando a otros retailers en esta aventura. Pero en realidad, algunos retailers ya comenzaron con este tipo de actividades hace años. Más parecida a un entorno de entrenamiento virtual de Boeing, la colaboración virtual entre el retailer y el fabricante puede ser rentable, visualmente impactante y una forma de respaldar los planes de crecimiento a largo plazo. Como ocurre con cualquier aplicación tecnológica exitosa, la clave es su facilidad de uso.
Un caso práctico: Britvic
Tomemos como ejemplo al productor británico de refrescos Britvic PLC y su utilización de entornos virtuales para desarrollar tácticas y estrategias para su negocio con los retailers. De hecho, Britvic gozó de un crecimiento sólido durante la pandemia, y también en la actualidad, a pesar de las presiones inflacionistas. En el primer trimestre del ejercicio de 2022 registró un fuerte crecimiento y una subida de ingresos.
Selina Waters, directora de Shopper Strategy and Insight de la compañía en el Reino Unido, compartió recientemente cómo su equipo lleva años aprovechando los entornos virtuales. Así, explica: "Enfocar nuestro thought leadership hacia las categorías y compradores es clave para el negocio de Britvic, por eso llevamos 5 años usando el software de Realidad Virtual de Kantar para hacer realidad la visión del cliente. Es una herramienta fácil de usar que nos permite integrar rápidamente planogramas y puntos de venta en entornos minoristas personalizados, para que los retailers puedan visualizar cómo nuestras iniciativas relacionadas con las categorías y los compradores pueden captar la atención de sus clientes a lo largo de todo el proceso de compra. Con el auge de las reuniones virtuales y la creciente dependencia de la tecnología para llevar a cabo nuevas iniciativas, ha sido una herramienta muy valiosa y sin duda, nos ha ayudado a asentar nuevas actividades en los puntos de venta, impulsando tanto nuestro negocio como el de los retailers".
Una diferencia importante entre el metaverso centrado en el consumidor y los entornos virtuales utilizados por fabricantes como Britvic, es el hardware. Cuando hablamos de colaboración virtual, casi nunca esperamos que conlleve el uso de cascos, gafas o costosos aparatos. Si bien puede parecer no tan atractivo, la eliminación de las restricciones del hardware es lo que facilita su uso y, en última instancia, hace que la tecnología sea rentable y sostenible.
El reto para los grandes retailers que invierten en opciones metaverso será lograr involucrar a los consumidores de una manera fácil y rentable. Nuestra experiencia nos dice que los cascos no solo son caros, sino que tampoco son necesarios. En el mundo del retail, el valor comercial de los entornos virtuales seguirá estando entre el fabricante y los retailers, especialmente si el último anuncio de Meta puede ser un indicativo de lo que en el futuro puede suponer un metaverso orientado al consumidor.