La sostenibilidad ya no es solo una cuestión de reputación o cumplimiento normativo: es una palanca real de crecimiento para las marcas. Así lo demostramos en nuestro último webinar, donde compartimos datos, aprendizajes y ejemplos prácticos de la última edición del informe Sustainability Sector Index para ayudar a los equipos de marketing a activar la sostenibilidad de forma relevante, rentable y creíble. En este artículo vamos a repasar los principales aprendizajes que vimos en el webinar.
La demanda de sostenibilidad se mantiene, a pesar de los cambios políticos y regulatorios
Aunque el contexto político y regulatorio internacional ha experimentado cierta relajación en los últimos meses con respecto a estas cuestiones, la demanda de los consumidores por la sostenibilidad sigue siendo muy fuerte. Así lo demuestra el hecho de que, según recoge nuestro informe SSI, el 85% de los consumidores desea llevar un estilo de vida más sostenible y espera que las marcas les ayuden a conseguirlo.
Por otro lado, la sostenibilidad representa ya el 10% del valor de las 100 marcas más valiosas del mundo (Kantar BrandZ). ¿Y qué significa esto para las marcas? Que la sostenibilidad no es una moda pasajera ni una obligación impuesta desde fuera, sino una expectativa real y creciente del consumidor. Las marcas que sepan responder a esta demanda, con propuestas auténticas y accionables, tienen una oportunidad clara de diferenciarse y crecer.
Comprende cómo se percibe tu marca y cómo su posicionamiento y acciones de sostenibilidad influyen en su valor
Uno de los grandes retos para las marcas es saber dónde están realmente en sostenibilidad. Muchas estrategias ESG se gestionan desde áreas corporativas, pero no siempre están alineadas con el posicionamiento de marca ni con las expectativas del consumidor. A esto hay que añadirle que solo el 40% de los profesionales de marketing se siente seguro contando su historia de sostenibilidad.
¿Por qué es tan importante medir y entender la percepción del consumidor? Porque la sostenibilidad puede ser tanto un motor de adopción como un factor de rechazo: el 66% de los consumidores en España ha probado o está dispuesto a probar marcas con mejor impacto ambiental/social, pero el 53% ha dejado de comprar productos por su impacto negativo. Y para evitar caer en este rechazo, los responsables de marca deben:
- Medir la percepción de sostenibilidad de la marca y de la categoría.
- Identificar si la marca corre el riesgo de ser rechazada o está en condiciones de impulsar la adopción.
- Evaluar si los esfuerzos en sostenibilidad realmente contribuyen al valor de marca (en cuanto a relevancia, diferenciación y notoriedad).
En el sector bancario británico, Podemos ver marcas como Barclays o Nationwide, que tienen credenciales en sostenibilidad, pero no logran diferenciarse, y también tenemos otras marcas, como Monzo o Revolut, que son percibidas como diferentes y sostenibles, pero necesitan ganar en relevancia. El reto es identificar dónde está tu marca y cómo la sostenibilidad puede fortalecer tus áreas más débiles.
Comunicar sostenibilidad representa una oportunidad (si tienes algo auténtico que decir)
Uno de los grandes miedos de las marcas es el greenwashing. Sin embargo, los datos muestran que comunicar sostenibilidad, cuando el mensaje es auténtico y relevante, multiplica el impacto. Así, las campañas con mensajes de sostenibilidad obtienen +6 puntos en relevancia y +12 en diferenciación respecto a la media.
Los consumidores prestan más atención y recuerdan mejor las marcas que comunican sostenibilidad de forma creíble. Pero, ¿cómo hacerlo bien?
En primer lugar, asegúrate de que tus mensajes están respaldados por acciones reales . Además de esto, debes integrar la sostenibilidad en todos los puntos de contacto: producto, experiencia, comunicación y punto de venta. Y, por último, no te limites a comunicar logros: invita a la acción, inspira y haz partícipe al consumidor.
Un buen ejemplo lo encontramos en la campaña “Ladybird” de Coca-Cola en Australia, centrada en el reciclaje. Ha sido una de las más disfrutadas y recordadas por los consumidores porque conectaba con el propósito de la marca y proponía una acción concreta y colaborativa.
Lleva el marketing sostenible al siguiente nivel: identifica cómo ser Meaningful, Different y Salient a través de la sostenibilidad
El verdadero reto no es solo “hacer cosas sostenibles”, sino integrar la sostenibilidad en el motor de crecimiento de la marca.
En Kantar, nuestro modelo Meaningful Different Salient (MDS) demuestra que las marcas que son percibidas como relevantes y diferentes para más personas crecen más rápido y pueden justificar un precio más elevado respecto al de la competencia.
¿Cómo activar la sostenibilidad como motor de crecimiento? En Kantar identificamos tres palancas clave, según nuestro marco Blueprint for Brand Growth:
1. Predisponer a más personas.
Una propuesta basada en la sostenibilidad hará que la marca sea más relevante para los consumidores, diferente de la competencia y más notoria, aumentando la probabilidad de compra y la predisposición positiva hacia tu marca. No olvides integrar la sostenibilidad en la experiencia y la comunicación.
2. Estar más presente.
Haz que la sostenibilidad sea fácil de comprar, no solo de elegir. Trabaja la disponibilidad, el precio, la visibilidad y la experiencia en el punto de venta.
3. Encontrar nuevos espacios.
Usa la sostenibilidad para innovar, romper hábitos y expandirte a nuevas categorías, modelos de negocio o segmentos.
Tenemos varios ejemplos de marcas que han llevado a cabo una activación avanzada: en primer lugar, Decathlon, que ha hecho de la sostenibilidad parte de su propuesta de valor y experiencia de compra, con servicios de reparación, segunda mano y precios justos.
Tenemos también a IKEA, que ha lanzado bombillas más eficientes y económicas, y apuesta por la economía circular; y finalmente Tesla, Danone y Mutua Madrileña, que han usado la sostenibilidad para redefinir categorías y crear nuevos modelos de negocio.
Conclusión: debemos ir de la teoría a la acción (y al crecimiento) en materia de sostenibilidad
La sostenibilidad es una oportunidad real para las marcas que quieran crecer de forma relevante y duradera. Pero requiere pasar del propósito a la acción, medir y entender la percepción, comunicar con valentía y coherencia, y activar la sostenibilidad como parte integral del motor de crecimiento de la marca.
¿Quieres saber cómo activar la sostenibilidad en tu marca y convertirla en un motor de crecimiento real?
Descubre más en el informe Blueprint for Brand Growth o contacta con nuestro equipo de expertos en sostenibilidad.