Con motivo del Congreso de Innovación en Métricas de Intangibles 2022 organizado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, Kantar Insights ha presentado su métrica de reputación “eMotionRep by Kantar”. Esta métrica, generada tras un exhaustivo proceso de investigación, análisis y revisión, y validada por Corporate Excellence, se ha diseñado para nutrir las decisiones de las organizaciones y aportar valor, proporcionando insights más accionables y operativos que realmente ayuden en la transformación de las empresas hacia un modelo de gestión más sostenible y resiliente.
Con un enfoque flexible, en el que convive la personalización con la comparabilidad, Kantar Insights ha diseñado un modelo de medición universal que puede adaptarse a cada realidad de la corporación. El modelo eMotionRep by Kantar ha sido elaborado aplicando un enfoque científico y riguroso que incorpora la experiencia de Kantar al background académico y profesional en materia de reputación corporativa, actualizándolo con nuevas métricas ESG a partir de las propuestas de los estándares de reporting de indicadores no financieros internacionales.
Está basado en 12 conceptos universales relativos a distintas facetas del comportamiento corporativo y con una elevada capacidad diagnóstica, agrupados en tres ámbitos:
- Client Excellence, que incluye las variables que miden la capacidad para atraer y retener a los clientes.
- ESG Excellence, que evalúa la percepción de la empresa en criterios sociales, medioambientales, de trabajo y ética.
- Vision Excellence, que evalúa la capacidad para seguir creciendo.
Estas variables explican el superíndice de reputación emocional formado por 4 componentes que está fuertemente relacionado con la creación de conductas favorables hacia la empresa como comprar sus productos, invertir o trabajar para ella o concederle el beneficio de la duda en posibles situaciones adversas.
Carmen Dato, directora de Reputación Corporativa y Sostenibilidad en Kantar Insights, ha comentado: “Sabemos que hoy en día el valor de una empresa está mucho más relacionado con los activos y recursos intangibles y, según el informe Ocean Tomo y el US Bureau of Economic Analysis, los intangibles representan actualmente el 90% del valor de una empresa en el mercado de capitales. Adicionalmente, Kantar BrandZ, el mayor estudio de valor de marca a nivel mundial, muestra cómo entre 2008 y 2018 las marcas con una fuerte reputación aumentaron su valor en 57 puntos. Es por eso por lo que, gestionar de forma proactiva la reputación requiere disponer de métricas que ayuden a descubrir cuáles son las expectativas de los grupos de interés y evaluar el desempeño corporativo con relación a las mismas para alimentar la estrategia y establecer los planes de mejora que permitan cerrar las brechas identificadas.”
El modelo de Kantar Insights ha sido sometido a la validación de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, un paso que Kantar ha considerado importante para garantizar al mercado el rigor, la objetividad y la fiabilidad del modelo. Ángel Alloza, CEO de esta plataforma empresarial especializada en reputación y gestión de intangibles ha explicado lo siguiente: “Desde Corporate Excellence damos la bienvenida a una nueva herramienta de medición de la reputación desarrollada por una de las empresas líderes en el mundo en investigación de mercados. Este desarrollo supone un claro avance para todos los gestores de la reputación corporativa.”
¿Cómo se construyó el modelo eMotion Rep by Kantar?
Durante el congreso, Alberto Relaño, Director de Analytics en Kantar Insights España, explicó el meticuloso proceso que se ha desarrollado para llegar a esta métrica: “El objetivo de Kantar Insights ha sido desarrollar un modelo que analice y mejore las soluciones actuales en tres componentes básicos: cognitivo racional (información o percepción de la empresa), emocional (sentimiento que genera) y conductual (que depende de los anteriores). Para ello se realizó una revisión del estado del arte de la reputación y una investigación exploratoria para identificar 275 variables de reputación. A posteriori, se les ha aplicado un sistema de analítica avanzada y han sido revisadas por nuestros expertos en Marca y Reputación hasta llegar a las más significativas, los 12 atributos que forman nuestro modelo Core: 3 dimensiones racionales con 4 atributos y una dimensión emocional con 4 atributos. Todo este proceso nos asegura que contamos con una robustez estadística superior a las existentes en el mercado.”
El modelo eMotionRep by Kantar incorpora, por tanto, una “espina dorsal” común a cualquier estudio de reputación que posibilita la comparabilidad junto con una fuerte capacidad de diagnóstico gracias a encontrarse conectada con el estudio Kantar BrandZ, el mayor benchmark de Valor de Marca a nivel mundial.
Gracias a su potente capacidad predictiva, con el modelo eMotionRep by Kantar es posible:
- Evaluar periódicamente cuál es la reputación de la empresa y compararla con la media de su sector para conocer su desempeño.
- Entender los drivers de la reputación de la empresa y priorizarlos según su importancia.
- Conocer el impacto estructural y a largo plazo que la reputación tiene en indicadores clave de negocio como las ventas.
- Diseñar la mejor estrategia de reputación, estableciendo prioridades en base a las fortalezas y los riesgos potenciales identificados para la corporación.
- Simular escenarios futuros en los que veamos cómo afectaría a nuestra reputación emocional el crecimiento o disminución de la percepción de alguno de los atributos racionales.
- Determinar cuáles son las iniciativas más relevantes que me van a permitir crecer en una o varias de las dimensiones racionales de la reputación y con cuáles de ellas impactamos en mayor medida en la percepción de los stakeholders.