Una nueva métrica llega al mundo de la publicidad para luchar contra los estereotipos nocivos. Se trata de Progressive Unstereotype Metric (PUM), desarrollada por la Unstereotype Alliance, organización del ámbito publicitario liderada por ONU Mujeres, en colaboración con Kantar.
Esta nueva métrica evalúa todos los personajes de un anuncio, midiendo la representación inclusiva de cada uno de ellos. La métrica se ha desarrollado centrándose en la medición de variables como la edad, la raza o etnia, o la discapacidad, y se aplica junto a la métrica ya existente de anti estereotipos de género o Gender Unstereotype Metric (GUM), que evalúa los personajes femeninos y masculinos para identificar los estereotipos de género.
En el marco de esta iniciativa, Kantar ha realizado una investigación que concluye que los miembros de la Unstereotype Alliance producen más contenido "no estereotipado" en general, y que las comunidades infrarrepresentadas tuvieron una baja presencia en los anuncios del pasado año 2022. A nivel mundial, solo el 1% de los anuncios muestra a una persona con discapacidad; el 33% muestra a personas con diferentes colores de piel y etnias y el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres que aparecen en los anuncios tienen más de 40 años.
La nueva métrica se ajusta al compromiso general de la Unstereotype Alliance de erradicar todos los estereotipos en lugar de centrarse exclusivamente en el género, una medida formalizada en 2020, cuando la organización comenzó a presionar para lograr un mayor compromiso en todo el sector. Su informe de 2022 sobre el estado de la industria menciona la creciente necesidad de avanzar en este camino.
"Siempre ha sido fundamental representar con autenticidad toda la diversidad de nuestras comunidades en la publicidad. Pero ahora que estamos en el ecuador de los Objetivos de Desarrollo Sostenible fijados y aún lejos de alcanzarlos, esto se ha vuelto más evidente", dice Sara Denby, Head of the Unstereotype Alliance Secretariat en ONU Mujeres. “La influencia de la industria publicitaria y el alcance inigualable de los contenidos publicitarios nos permiten mejorar la representación y empezar a impulsar un cambio social positivo. La nueva Progressive Unstereotype Metric nos ayudará a transformar normas sociales profundamente arraigadas y a medir esa transformación en cada mercado,".
Sarah Morrell, Senior Creative Lead de Kantar, añade: "Con respecto a la falta de representación que sigue existiendo, es importante que Unestereotype Alliance asuma una posición de liderazgo en este debate, por lo que nos hemos sumado al reto con nuestra experiencia, influencia y posicionamiento en este ámbito. Es nuestra intención que el lanzamiento de la nueva métrica, que ha sido validada por investigaciones realizadas a consumidores de Brasil, India, Turquía, Reino Unido y Estados Unidos, desafíe a nuestros socios en la industria para volver a centrarse en la contribución que su trabajo tiene en el logro de los ODS de la ONU".
La nueva métrica, que ya está disponible, se utilizará junto con la ya existente Gender Unstereotype Metric (GUM) publicada en 2019, y cuenta con datos normativos disponibles en más de 50 países. Los miembros de la Unstereotype Alliance monitorizan el contenido que aportan ambas métricas y aprovechan el Marco de las 3Ps de la Unstereotype Alliance: Presencia, Personalidad y Perspectiva, para proporcionar diagnósticos adicionales que contribuyan a representaciones positivas y contenido no estereotipado. GUM ha sido implementada ampliamente por los miembros de Unstereotype Alliance, con 23 organizaciones que hacen un seguimiento continuado del contenido de los anuncios. El nuevo PUM ya ha sido adoptado por 12 organizaciones, entre ellas se señalan a continuación dos ejemplos:
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"En Mondelēz International hemos integrado plenamente la Gender Unstereotype Metric en nuestro proceso global de medición creativa. Más allá de la visión contextualizada de la métrica en la representación positiva de género, estamos ansiosos por adoptar el nuevo enfoque de Unstereotype Alliance. Al incorporar una perspectiva diversa a nuestra valoración creativa estándar, estamos seguros de que nuestros anuncios representarán mejor a nuestros consumidores en todas las plataformas" (Nick Graham, director Global de Insights & Analytics de Mondelēz International).
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"Diageo es socio fundador de la Alianza Unstereotype que se estableció en 2017 y está comprometido en liderar la erradicación de todos los estereotipos nocivos en el contenido publicitario. Hace cuatro años, integramos la métrica de la Alliance’s Gender Unstereotype en nuestro negocio porque sabemos que el progreso solo puede juzgarse a través de una medición sólida. Ha sido una herramienta fundamental para ayudarnos a comprender mejor las cosas, supervisar nuestro avance y hacer que nuestro trabajo se ajuste a las grandes metas que nos hemos fijado. Más recientemente, hemos empezado a usar esta métrica, para respaldar nuestro marco de marketing inclusivo e incorporar un enfoque más diverso a nuestro contenido creativo. Esto ha proporcionado a los equipos otra manera de ver las cosas que ha acelerado nuestro progreso. El uso generalizado de métricas de medición como éstas es fundamental para que nuestro sector sea cada vez más inclusivo y representativo en el marketing y la publicidad.” (Grainne Wafer, Global director of Beer, Baileys & Smirnoff en Diageo).
The Progressive Unstereotype Metric ya está disponible. Obtén más información aquí o contacta con nuestra compañera Carmen Dato de Kantar Insights en España.
*La base de datos Gender Unstereotype Metric contiene 16.000 anuncios de 61 países, 2.900 marcas y 246 categorías.