Desde insights hasta conceptos ganadores para Danone en siete días

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Danone necesitaba una innovación rompedora para su marca Activia y Kantar se la entregó en un tiempo récord.

El reto

Activia de Danone es una marca líder de yogures vendida en más de 70 países en todo el mundo, pero Danone percibía que no estaba funcionando a su máximo potencial.
Danone quería cambiar de manera significativa su propuesta para Activia y crear el mejor yogur de cereales, para conseguir el crecimiento y liderazgo de la marca en los mercados existentes y nuevos.
El equipo de Insights y Estrategia global de Activia había estado trabajando durante 18 meses en el desarrollo de un nuevo yogur con cereales para el desayuno saludable de mujeres activas y preocupadas por su salud, pero no estaba satisfecho con los resultados. Ahora estaban bajo presión para encontrar una innovación rompedora rápidamente.
La pregunta que el equipo de Activia le hizo a Kantar fue la siguiente: "¿Pueden ayudarnos a encontrar una innovación rompedora en menos de dos semanas?"

La estrategia

Para este reto de Danone, utilizamos Seven, una solución enfocada en la innovación, para garantizar que las nuevas ideas se basen en insights reales del consumidor. Permite entregar conceptos validados de alta calidad en solo siete días hábiles, un proceso que generalmente lleva varios meses.
Como parte de nuestro enfoque Seven, analizamos los territorios estratégicos donde existían oportunidades de crecimiento para Activia, y priorizamos los insights clave para generar ideas.
 

El insight

Un estudio anterior había identificado los territorios estratégicos donde existían oportunidades de crecimiento para Activia entre su público objetivo de mujeres modernas y preocupadas por la salud. Se priorizaron tres insights clave en línea con la estrategia de la marca.

Estos insights se tradujeron en un concurso de co-creación, que se publicó en una comunidad global de más de 325.000 creadores en todo el mundo. Se generaron más de 50 nuevas ideas durante un fin de semana, abarcando aspectos como el gusto, el sabor, la textura, el envase, los beneficios, etc.
Las mejores ideas fueron seleccionadas, perfeccionadas y desarrolladas en cinco conceptos completos listos para ser probados cuantitativamente entre el público objetivo de Activia en los EE.UU., un mercado clave para la marca en términos de potencial de crecimiento.
Un concepto existente, que había desarrollado otra agencia para Danone, también fue probado y utilizado como punto de referencia.

El resultado

No solo uno, sino dos de los cinco conceptos superaron el punto de referencia en varios parámetros clave (prueba, intención de compra, singularidad, relevancia, percepción del precio).
Danone encontró estos resultados increíblemente alentadores, dado que estos conceptos se crearon en solo siete días, mientras que el concepto de referencia se había desarrollado durante 18 meses.
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