El reto
PepsiCo quería lanzar su bebida energética Rockstar en Argentina con un nuevo enfoque bastante alejado del que suele adoptar la marca global. Buscaba posicionar Rockstar como una bebida pensada para el consumo de día, y así diferenciarse de los competidores de la categoría que asociaban sus productos al ocio nocturno para un uso combinado con bebidas alcohólicas. En lugar de ofrecer la bebida energética en un envase de lata tradicional, apostaron por un nuevo formato de botella, priorizando el aspecto práctico en línea con las ocasiones de consumo del producto, un mensaje clave que el equipo local quería incluir en la creatividad.
La estrategia
El equipo de PepsiCo en Argentina trabajaba con un presupuesto y un plazo muy ajustados y necesitaba comprender rápidamente si la campaña de lanzamiento cumpliría sus objetivos para generar diferenciación de marca, a la vez que quería impulsar las ventas del producto. También querían validar las decisiones creativas locales, que añadían un sabor local a la marca además de incluir el uso de famosos.
El insight
Usaron la herramienta Ad Now de Kantar Marketplace para poder recopilar rápidamente los insights que necesitaban para confirmar que las decisiones creativas atrevidas que habían tomado fueron las correctas. El equipo local pudo así obtener el visto bueno y el apoyo del equipo de marca global para desarrollar su campaña. Los resultados confirmaron que la campaña impulsó la intención de compra, con niveles por encima del promedio, y contribuyó a la diferenciación de la marca como se esperaba, con resultados que superaron el promedio del país.
El resultado
Los insights de Kantar Marketplace no solo confirmaron la eficacia de las decisiones creativas tomadas para la campaña, sino que también ofrecieron recomendaciones adicionales: por ejemplo, la inclusión de mensajes sobre las ventajas en términos de precio y practicidad del producto, que fueron considerados como los próximos aspectos a incorporar en futuras campañas.
Apenas cuatro meses después del lanzamiento, Rockstar superó a su principal competidor en Argentina y sobrepasó sus objetivos en cuanto a compradores (+87,5% vs. objetivo). El éxito se atribuyó en gran medida a la diferenciación que lograron con la campaña inicial.
