Según la última edición del ranking BrandZ™ Top100, la mitad de las marcas que más han crecido en los últimos tres años lo han hecho porque el consumidor las percibe muy diferentes al resto.
Podemos jugar a diferenciarnos a través de distintas capas: la funcional (características del producto o del servicio), la de la imagen (para jóvenes, para familias,etc) y la emocional, la más exitosa porque toca al corazón y es difícilmente copiable.
Pero demasiadas veces la simple capa más externa, la funcional, es la que ya adolece de esta diferenciación.
Ponemos un ejemplo: la categoría de coches, donde es tan fácil diferenciarse emocionalmente y donde, a pesar de contar con esta ventaja, con bastante frecuencia comprobamos que los coches se parecen cada vez más entre sí, lo cual obliga a redoblar esfuerzos en las otras capas: la de imagen y la emocional.
Es cierto que los dictados de la eficiencia y de la seguridad (la de los ocupantes y la de los peatones) han ido homogeneizando los diseños de los coches, en favor de una aerodinámica y una protección perfectas, descartando diseños en favor de los ‘normativos’.
Como ejemplo de indiferenciación en el sector de la automoción, tenemos estos tres coches. Hemos ocultado el logo y además no se venden en nuestro país, así que será más difícil saber qué marcas son:
Son de marcas de origen tan distinto como Estados Unidos, Japón y Corea: un Ford Taurus, un Subaru Legacy Sedan y un Hyundai Sonata, y no en este orden, así que sigue siendo un juego difícil saber cuál es cuál.
Vayamos ahora a dos parejas de diseños similares, que sí se venden en España:
En la pareja de arriba, ambos coches berlinas premium, estamos hablando de precios similares (desde unos 90.000 euros aproximadamente), pero en la de abajo, la de los SUVs, uno (desde 101.200 euros) vale más del triple que el otro (desde 29.350 euros), así que es un juego mucho más interesante.
Pero lo más interesante sería que todas las marcas, no solo las de coches, trabajaran más la diferenciación, para que fuera más fácil su crecimiento y no limitar su potencial crecimiento a la mitad.