La falta de diferenciación en CX, un reto en la industria de las telecomunicaciones

Nuestro estudio CX+ 2020 revela que ofrecer una experiencia de cliente (CX) diferenciada puede brindar oportunidades que cumplen con la promesa de marca.
25 noviembre 2020
Mano sujeta móvil
Dan Farrow
Dan
Farrow

CX Leadership Team, Insights Division, UK

Alberto Fernández
Alberto
Fernández

Head of CX , Spain

Contacta

Los proveedores de servicios de red sin duda ‘alimentan’ nuestra vida personal y laboral. Dependemos de ellos para la conexión, el entretenimiento y la información. Crean conexiones con las personas y las cosas de las que dependemos todos los días. Como industria impulsada por la tecnología, el sector de las telecomunicaciones está en constante evolución y los proveedores han liderado gran parte de la transformación digital que ha rediseñado nuestro mundo en las últimas décadas.

Sin embargo, criticar a las empresas de telecomunicaciones es un deporte mundial. Nos encanta odiarlas. Todos tenemos una historia que contar sobre cómo nuestro proveedor actual o anterior nos ha tratado mal. Como era de esperar, la fidelidad de los clientes y la tasa de bajas asociada es un gran problema para la mayoría de los proveedores. Es un problema endémico y un reto para la industria, que solo puede empeorar con el tiempo a medida que la ventaja competitiva de la que gozan los proveedores en materia de infraestructura y ganancias se vean mermados con la introducción de nuevas tecnologías.

Falta de diferenciación

Los consumidores encuentran poca diferencia significativa entre los principales proveedores. Es cierto que existen importantes diferencias técnicas en cuanto al rendimiento de la red y los productos y servicios específicos que se ofrecen. Pero al consumidor medio no le interesa mucho eso. Nuestro estudio CX+ 2020 TMT (Tecnología, Medios y Telecomunicaciones) muestra que solo la mitad de todos los clientes tienen claro lo que pretende aportar su proveedor de servicios de red. Y esta comprensión de la promesa de marca varía mucho de un proveedor a otro, desde un mínimo de solo 22% hasta un máximo de 72%.

Existen excepciones, sobre todo cuando el contenido de entretenimiento se convierte en parte del paquete y cuando los proveedores recién llegados (a menudo operadores de redes virtuales móviles o proveedores sin extras) encuentran formas de innovar con una oferta dirigida a un objetivo claramente definido y/o con un claro aspecto diferenciador. Pero muchos clientes perciben el servicio como una prestación de utilidad y el precio es el principal criterio diferenciador a la hora de elegir un proveedor.

Construcción de relaciones CX

Esta desconexión emocional entre los proveedores y el cliente comienza incluso antes de que se establezca una relación contractual. Los patrones normalizados de interacción establecen dinámicas negativas y expectativas contraproducentes del cliente desde el inicio de la relación. En el punto de entrada a la marca, el consumidor tiene que lidiar con informaciones a veces complejas para intentar identificar la mejor oferta, mientras que el personal de ventas del proveedor intenta vender a los clientes potenciales servicios más caros. Una cierta tensión y la falta de confianza se establecen desde el principio de la relación. Un patrón similar marca a menudo la experiencia del cliente posteriormente, a la hora de renovar o no un contrato, cuando muchos clientes sienten que tienen que amenazar con irse para obtener un buen trato. Bajo la premisa además, que de todos modos, es probable que los nuevos clientes obtengan las mejores ofertas. Mientras tanto, si algo ‘sale mal’, al cliente le puede costar muchos esfuerzos y mucho tiempo encontrar una solución, teniendo que navegar a través de canales automatizados para tratar de resolver el problema o comunicarse con una persona que pueda ayudarlo. ¡A menudo parece una verdadera lucha entre cliente y proveedor!

No siempre es así, y las cosas están empezando a cambiar, pero es una percepción que se ha ido consolidando a lo largo del tiempo, en una industria nacida en una era predigital. Los sistemas de gestión de clientes heredados fueron desarrollados a escala, a menudo evolucionaron en el marco de adquisiciones y fusiones e inevitablemente, la transición a modelos digitales que ya están bien establecidos en otros sectores ha sido una tarea difícil y lenta. Mientras los proveedores pasan a canales de servicios digitales, los clientes a menudo se agarran a lo que conocen y no quieren cambiar, a menos que haya una buena razón para hacerlo. Se han quemado tantas veces con cosas como sistemas de respuesta de voz interactiva ‘sordos’ y chatbots inútiles, que claramente se han centrado más en la reducción de costes que en la mejora de la experiencia de cliente. Los nuevos canales de servicio deben suponer una mejora real, con una buena comunicación de los beneficios para el usuario final que cumplan con la promesa de marca.

La percepción de los consumidores sobre lo que parece ‘bueno’ también ha cambiado de manera significativa  a lo largo de los años, y continúa evolucionando. Las experiencias de los clientes con marcas fuera de la categoría generan expectativas sobre lo que cualquier gran empresa debería poder ofrecer. Los proveedores disruptivos nacidos en la era digital han crecido identificando de manera inteligente las necesidades insatisfechas de los consumidores, combinándolas con una oferta clara, entregada con sencillez y precisión, apoyándose en la experiencia del cliente como elemento altamente diferenciador. Hay muchos ejemplos, pero en pocas palabras: el efecto Amazon. Si Amazon puede hacer lo que hace, a la escala en la que opera, y ofrecer el nivel de experiencia de cliente que tienen, ¿por qué no puede hacerlo mi proveedor de telecomunicaciones? Casi todo el mundo utiliza Amazon, por lo que se establecen expectativas que otras marcas en otras categorías deben cumplir. Incluso si se establecen comparaciones de manera inconsciente, lo cierto es que todavía se están haciendo.

Marcar una diferencia significativa: la clave de la innovación en CX

Los consumidores de servicios de telecomunicaciones tienen expectativas relativamente bajas en materia de experiencia de cliente y, a menudo, se encuentran con que su proveedor ni siquiera cumple con esas expectativas. Solo el 14% de los clientes de proveedores de servicios de red se declaran satisfechos con su última interacción, la tasa más baja de todas las categorías analizadas en el estudio CX+ 2020.

Otras industrias son más capaces de crear emociones positivas

Aquí tenemos el porcentaje global de clientes satisfechos con su última interacción con proveedores de distintos servicios:

Imagen artículo CX tecnología

 

La COVID-19 también ha incrementado la venta electrónica, trasladando a los clientes a canales de servicios digitales, por lo que la presión para brindar un servicio excelente es cada vez mayor. La sociedad dependerá cada vez más de los servicios de proveedores, y aquí existe una clara oportunidad para ellos. Más allá de la obvia necesidad de ofrecer requisitos funcionales con el mejor servicio técnico posible, el reto sigue siendo crear una diferencia significativa ofreciendo una experiencia de cliente destacada. Algunos proveedores disruptivos más pequeños, como GiffGaff y Sky en el Reino Unido, se han puesto mano a la obra. Sky expandió su oferta a dispositivos móviles en 2017 en asociación con O2, con una clara apuesta por el  streaming. Pero también brindan ventajas diferenciadas a sus clientes, como poder acumular los datos no utilizados durante 3 años y permitir el uso de datos no utilizados para el pago parcial de actualizaciones.

Las marcas de telecomunicaciones exitosas elevarán el listón en materia de experiencia de cliente

Es difícil deshacerse de normas establecidas desde hace más de 30 años. Pero imaginemos un importante proveedor de telecomunicaciones que comunique claramente una promesa de marca diferenciada, utilizando datos y análisis para anticipar y personalizar lo que necesitan los clientes. Un proveedor que saca partido de las pocas pero valiosas interacciones con los clientes para que se sientan realmente valorados... Este sería un proveedor que habría hecho en las telecomunicaciones lo que los disruptores fintech han hecho en el sector de la banca personal. Proponiendo servicios no centrados en productos pero innovadores para los clientes, como el seguimiento personalizado de los gastos mensuales a través de una aplicación, han encontrado una manera de ofrecer claras ventajas.

Algunos proveedores de telecomunicaciones han empezado a trazar un camino similar hacia el futuro. Puedes obtener más información sobre cómo lo están haciendo en nuestro informe CX+ 2020 TMT. Pero queda un enorme espacio en blanco para que las marcas de telecomunicaciones innovadoras lo hagan a escala. Los proveedores pueden ayudarse a sí mismos eliminando silos y creando asociaciones internas más sólidas entre marca, innovación y CX, para proponer una oferta más centrada en el cliente. Una promesa de marca bien definida y claramente apoyada en la excelencia CX, con productos y servicios innovadores, verdaderamente impulsados por las necesidades de los clientes. ¿Por qué no querer ofrecerle eso a tus clientes? Todas esas son buenas razones para ofrecer un servicio más allá del precio y del acceso, para que los clientes puedan elegir activamente las marcas por lo que ofrecen y permanezcan fieles a una marca más tiempo, y que corra la voz.

Contacta