Adaptarse a los cambios del consumidor, clave para el crecimiento en todos los sectores

Los resultados del informe BrandZ Top100 Global Brands de este año muestran que el desarrollo de la marca sigue siendo fundamental para asegurar el crecimiento.
02 julio 2021
Kantar BrandZ Top100 2021
Ricardo Pérez Kantar
Ricardo
Pérez

Brand Guidance Director, Insights Division, Spain

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Para elaborar el informe BrandZ Top100 Global Brands, en Kantar hacemos un seguimiento del desempeño del mercado de valores de las marcas más sólidas, y hemos visto cómo éstas se recuperan dos veces más rápido que otros índices clave. Nuestros análisis demuestran que el 70% de lo que hace que una marca sea exitosa es ejecutar bien estos fundamentos: 

  • Brindar una experiencia superior en todos los puntos de contacto de la marca 
  • Una gama de productos y servicios bien diseñados y funcionales 
  • Conveniencia y exposición a través de una excelente publicidad. 

Sin embargo, la COVID-19 ha puesto de relieve los valores del consumidor como la confianza y la fiabilidad. Aquellas marcas que están evolucionando sus valores, proyectando liderazgo en estos temas, están demostrando diferenciación y destacándose.

Medios y entretenimiento

A medida que los consumidores pasaban más tiempo en casa durante el confinamiento, las 10 mejores marcas de medios y entretenimiento de Kantar BrandZ experimentaron un crecimiento impresionante (+ 50%). Además, los proveedores de chips Nvidia y AMD, las tecnologías detrás de los juegos, entraron en el ranking por primera vez.

Moda

Muy destacable también la categoría de moda con un crecimiento del 53%, ya que las personas redefinieron los límites entre la ropa de trabajo y la ropa de ocio. Esto fue impulsado por el athleisure (ropa urbana que combina el glamur y la comodidad), con Adidas, Nike, Puma y Lululemon asegurando un crecimiento del valor de más del 50%. Aunque en general la moda rápida no creció tan rápido, Uniqlo con un 88% y H&M con un 47% aumentaron su valor significativamente.

Compra online

A medida que más personas recurrían a las compras en línea durante la pandemia, los 20 principales retailers vieron aumentar su valor de marca en un 48%. Más allá del éxito de Amazon, las marcas chinas de comercio electrónico mostraron un fuerte crecimiento; Alibaba, en el puesto 7 del ranking mundial, consolidó su posición como segunda marca más valiosa, y Pinduoduo, en el puesto 81, fue la que más rápido creció. Pero los gigantes del comercio electrónico no son los únicos ganadores minoristas: The Home Depot experimentó un crecimiento de su valor del 22% gracias al aumento de las ventas en línea del 86%, mientras que Walmart aumentó su valor en un 30% y Lowe’s lo hizo en un 51%.

Tecnologías para conectar

Zoom ha sido una de las grandes revelaciones tecnológicas de 2021, con su facilidad de uso y confiabilidad impulsando las relaciones entre los usuarios, entrando directamente en el puesto 52 del ranking con una valoración de 36.900 millones de dólares.

Suscripción como modelo de negocio

Las suscripciones han sido un factor importante de éxito para muchos. Microsoft es uno de los mejores ejemplos (+ 26%) con ofertas innovadoras para adaptarse a nuevos entornos de trabajo y transición a modelos de suscripción para mejorar la conveniencia y escalabilidad. Xbox (+ 55%), Disney (+ 13%) y Netflix (+ 55%) experimentaron un crecimiento, mientras que Spotify entró en el ranking tras un crecimiento del 454% en número de suscriptores desde 2015 y una mejora significativa del valor de marca del consumidor. Más allá de la tecnología, los modelos basados en suscripción también están aumentando el valor de un amplio abanico de sectores, incluidas marcas como Lululemon, Nike, Mercedes-Benz y Heineken.

Bebidas alcohólicas

El alcohol mantuvo su crecimiento durante la pandemia, impulsado por las marcas chinas de baiju. La marca de alcohol más valiosa del mundo es Moutai (109,3 mil millones dólares), que duplicó su valoración en un año y ahora es cuatro veces el tamaño de Budweiser (la segunda marca de alcohol más valiosa con 25,5 mil millones de dólares). Heineken fue la marca de cerveza que más rápido creció con un aumento del 16% (# 4 en el ranking de alcohol).

Sostenibilidad

El enfoque en sostenibilidad es cada vez más un motor del crecimiento de marca. La categoría de lujo experimentó un crecimiento de marca del 34% con empresas francesas e italianas como LVMH que invirtieron en su reputación corporativa a través de iniciativas relacionadas con la pandemia, transformación sostenible y apoyo a movimientos sociales como BLM. Del mismo modo, L'Oréal Paris superó con éxito la tendencia de las marcas de belleza en la pandemia, aseguró el crecimiento de marca flexionando sus activos e impulsando el empoderamiento femenino.

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