Los profesionales del marketing están destinando una parte cada vez mayor de sus presupuestos a los creadores de contenido, por encima de casi cualquier otro canal. Según Kantar Media Reactions 2025, un 61% de los especialistas en marketing de todo el mundo tiene previsto aumentar su inversión en creadores en 2026. Además, las estimaciones apuntan a que la economía global de los creadores superará los 350.000 millones de dólares en 2030.
¿Qué está impulsando esta “fiebre del oro”? Los creadores consiguen algo que a menudo resulta difícil para las marcas: producen contenidos que la gente realmente quiere ver.
Sin embargo, este crecimiento de la inversión también plantea un importante desafío. Por decirlo suavemente, el ROI del marketing de creadores varía enormemente. O, dicho de forma más directa, algunas marcas están invirtiendo en estrategias que no saben si funcionan realmente.
Puede que el marketing de creadores esté en auge, pero aún es una práctica incipiente y en constante evolución. Sin el enfoque adecuado, las marcas corren el riesgo de no aprovechar todo el valor de su inversión. Por lo tanto, ¿cómo pueden colaborar con los creadores para lograr ser más relevantes y diferentes? Analizamos tres claves para conseguirlo.
1. Utilizar a los creadores como intérpretes culturales, no como perseguidores de tendencias.
En un panorama en el que las tendencias surgen y desaparecen en el tiempo que tardamos en deslizar el dedo por la pantalla, sumarse a cada nueva moda no constituye una estrategia cultural. Como explicó Rachel Lowenstein, analista cultural y estratega creativa, en su entrevista con Kantar: “Muy pocas marcas comprenden cuál es su papel en la cultura. Muchas se limitan a perseguir tendencias pasajeras, pero una tendencia no es lo mismo que la cultura”.
Sabemos que las marcas con una fuerte vitalidad cultural crecen seis veces más gracias a que son más relevantes y diferentes. Sin embargo, limitarse a participar en determinados momentos culturales no es suficiente para lograrlo. El papel que una marca desempeña en la cultura debe ser auténtico, coherente con su identidad y con lo que espera su audiencia, y ahí es donde los creadores pueden convertirse en excelentes aliados para las marcas.
Los creadores forman parte activa de la cultura. Por ello, pueden ayudar a las marcas a estar presentes en los espacios adecuados, en los momentos oportunos y de una forma que resulte auténtica para ellas.
Un buen ejemplo es “You Already Vote, So Vote”. Esta campaña, galardonada con un Effie Europe de oro, fue ideada por My Life My Say, una organización benéfica no partidista dirigida por jóvenes del Reino Unido. La campaña demuestra el potencial de combinar a los creadores con insights culturales y estratégicos sólidos. Partía de una observación muy sencilla: los jóvenes ya votan con frecuencia: por ejemplo, para elegir a los finalistas de “Love Island”, a los concursantes de “Celebrity Big Brother”, o para participar en encuestas de TikTok. Por tanto, se trataba de trasladar ese hábito de votar también a las elecciones políticas.
My Life My Say comenzó reclutando a personajes de los reality shows por los que el público joven ya había votado en otros contextos y a partir de ahí convirtió a estos creadores en auténticos portavoces de una iniciativa destinada a aumentar la participación electoral de los más jóvenes. Así, una llamada a la participación cívica que podía parecer poco atractiva se transformó en algo culturalmente relevante para el público joven.
2. Mantener la presencia de la marca cuando se busca autenticidad.
Al igual que ocurre con cualquier anuncio publicitario, un contenido eficaz de un creador debe generar asociaciones mentales positivas y ser vinculado a la marca. Sin embargo, este es precisamente uno de los puntos en los que este tipo de contenido suele fallar.
El análisis de Kantar en diferentes mercados muestra que solo el 27% del contenido de creadores consigue establecer una conexión clara con la marca anunciada. Sin embargo, cuando la presencia de marca es sólida, el impacto sobre el valor de marca aumenta en casi dos tercios.
El reto consiste en respetar aquello que hace que estos contenidos funcionen, como la autenticidad, el entretenimiento y la credibilidad, sin permitir que la marca se convierta en un elemento secundario escondido entre hashtags. El éxito depende, en gran medida, de cómo las marcas planteen el briefing y colaboren con los creadores desde el principio. Los creadores no son profesionales del marketing, por eso es importante ofrecerles orientación sobre los elementos que impulsan la eficacia y sobre los mensajes clave. Al mismo tiempo, las marcas deben dejarles suficiente espacio creativo para que puedan expresarse con su propio estilo.
Un buen ejemplo es el contenido de CeraVe en formato GRWM (o “prepárate conmigo”) protagonizado por Grandma Droniak, creadora de TikTok. Fiel a su personaje de “abuela de internet”, directo y sin filtros, se prepara para una cita mientras integra CeraVe de manera natural en su rutina. Aunque el contenido se mantiene fiel a su estilo, el producto sigue siendo el protagonista de la historia. Esto garantiza que el tono humorístico del vídeo contribuya a que CeraVe resulte memorable, en lugar de distraer la atención de la marca.
3. Integrar el contenido de los creadores de forma coherente en la estrategia global.
Para contribuir de manera relevante a una campaña, el contenido de los creadores no puede funcionar de manera aislada, sino que debe estar conectado con la misma línea creativa que guía el resto de la actividad de la marca. La sinergia es fundamental.
Los datos de Kantar muestran que, desde 2021, el impacto en la construcción de marca generado por los efectos de sinergia ha alcanzado el 45% en las campañas. Esta proporción es 2,5 veces superior al 18% observado en campañas anteriores a 2014. Por ello, las marcas deben asegurarse de que la idea principal de la campaña se transmita de forma coherente en todos los canales.
La campaña de Desperados “The Beer with Latin Vibe” muestra cómo se aplica en la práctica una integración coherente de los creadores. La marca colaboró con 75 perfiles especializados en música, coreografía, el arte de las uñas, moda y storytelling. La campaña aprovechó el talento de cada creador para expresar una misma energía cultural de formas distintas y adaptadas al lenguaje propio de cada canal, pero siempre conectadas con la plataforma creativa de Desperados, generando una elevada vinculación a la marca.
Cómo conectar todas las piezas
Para que la relación de las marcas con los creadores sea exitosa, estas no pueden permitirse gestionar la estrategia de contenidos de forma aislada ni tratarla simplemente como una compra de medios más, sino que deben integrar a los creadores en el núcleo de su estrategia de marketing. Esto significa participar en la cultura con una intención clara, mantener una identidad de marca sólida en los contenidos liderados por creadores y conectar estas colaboraciones con un ecosistema de campaña unificado.
