Por qué las marcas necesitan una personalidad

Los arquetipos juegan un papel importante para definir la personalidad de marca.
16 junio 2021
Kantar personalidad de marca
Antoni Lopez
Antoni
Lopez

Brand Strategy Director, Insights Division, Spain

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Como humanos, tenemos una necesidad innata de narración, le damos sentido al mundo y a nuestro alrededor mediante la creación y construcción de asociaciones e historias. Esto nos sirve para establecer y construir relaciones con otras personas. Y también con las marcas.

En ello, los arquetipos juegan un papel fundamental por diversos motivos:

  • Siempre han estado entre nosotros: ya Platón afirmaba que los arquetipos eran formas que quedaron impresas en el alma antes de que naciera en el mundo. De hecho, la palabra arquetipo proviene del griego antiguo, y significa “patrón original”, y su base es la emoción.
  • Son universales: en todo el mundo y culturas, son la lente a través de la cual nos comprendemos a nosotros mismos y a otras personas (y también marcas) con las que nos encontramos en la vida.
  • Sustentan los patrones básicos del comportamiento, sentimientos y percepciones.

Arquetipos, marketing y marcas

Los arquetipos, que fueron más tarde tratados por el psiquiatra suizo Carl Jung, son tan potentes que han sido aplicados en las ciencias, las artes y, como a veces se ha dicho, a lo que puede estar entre la ciencia y el arte, o que suma ambos mundos: el marketing y la construcción de marcas.

NeedScope de Kantar

Todas las marcas, hasta cierto punto, tienen un significado simbólico, una personalidad. Cuanto más claro sea el arquetipo de una marca, mejor será para la marca explicar su personalidad. De hecho, las marcas que evocan varios arquetipos pueden llegar a ser confusas, porque es difícil de comprender lo que son.

El uso de arquetipos es muy útil para que una marca tenga un sentido para el consumidor, para que lo tenga rápido, y además para que eso pase en cada ocasión en que se encuentre con el consumidor, en cada touchpoint, y que de esta forma su elección sea más fácil, inconsciente, automática. De ahí que las marcas que corresponden a un arquetipo claro son las que crecen más:

Kantar coherencia de marca

Hemos hablado del punto de venta, si bien para muchos el papel de la publicidad es fundamental para construir esas asociaciones fundamentalmente emocionales. Sin embargo, lo esencial es que esa consistencia arquetípica se produzca en todos lospuntos de contacto:Desde el más estratégico a largo plazo, como el propósito (Marca),al más táctico a corto plazo, como el punto de venta (Commerce), pasando por todas las expresiones de la marca: Innovación, Publicidad (Creatividad y Medios), CX…

Kantar puntos de contacto con el cliente

Hablamos del caso de marcas muy arquetípicas, como por ejemplo Red Bull que, de forma consistente, trabaja muy bien la emoción. Aprovecha cualquier touchpoint para seguir construyendo esa personalidad arquetípica, desde lo más emocional hasta lo más funcional, ofreciendo siempre energía. Se corresponde con el arquetipo Héroe:

Kantar personalidad de marca Red Bull

 Y en tu caso,¿cuán definida está la personalidad de tu marca?, ¿es clara?, ¿es fuerte?, ¿es única o las marcas competidoras tienen personalidades similares?    

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