Aunque nadie se cuestiona que el capitalismo nos ha llevado a unas cotas de desarrollo y bienestar social antes desconocidas para la humanidad, desde hace algunas décadas muestra síntomas de agotamiento a la vez que la confianza en las empresas ha caído hasta niveles preocupantes.
Durante años las empresas han ignorado en muchas ocasiones las expectativas de otros grupos de interés que no fueran los accionistas, y no han tenido en cuenta otros factores que impactan en la sostenibilidad del negocio en el largo plazo. La sociedad, por su parte, piensa que las empresas se han enriquecido a costa de su entorno y las responsabiliza de los problemas sociales, medioambientales y económicos que padecemos. Como consecuencia se ha producido un distanciamiento cada vez mayor entre las empresas y la sociedad, y esta desafección ha sido enarbolada por la clase política y los reguladores para imponer nuevas leyes que han contribuido a mermar la competitividad.
Desde finales del siglo pasado, la gestión de la reputación corporativa ha captado una atención creciente en los comités de dirección de las empresas pues se ha relacionado con la generación de confianza y valor para el negocio. La buena reputación disminuye la incertidumbre cuando no disponemos de suficiente información, reduciendo la percepción de riesgo en las relaciones de intercambio. Una reputación favorable mejora las expectativas sobre la capacidad que tiene una empresa de responder satisfactoriamente a las necesidades de sus distintos grupos de interés, lo que favorece conductas positivas hacia la empresa como comprar sus productos, invertir o trabajar en ella, que a largo plazo se traduce en un mayor valor para la empresa.
Desde su lanzamiento en 2006, el índice Kantar BrandZ mide el valor financiero de las marcas como activo corporativo, incluyendo métricas tanto de imagen de marca como de reputación corporativa lo que nos ha permitido vincular la reputación corporativa con los resultados financieros. Del análisis de los últimos 12 años se desprende que el crecimiento del valor de las marcas con una reputación más fuerte superó en 57 puntos porcentuales a aquellas marcas con una reputación débil. Esta evidencia demuestra la importancia de la reputación corporativa y justifica la inversión necesaria para medirla y administrarla adecuadamente.
¿Qué es la reputación corporativa de una empresa?
La reputación corporativa es el resultado de la valoración del comportamiento de la empresa observado por sus grupos de interés a lo largo del tiempo y en relación con el cumplimiento de las expectativas que han depositado sobre ella. La reputación está influenciada por muchos factores. Algunos están relacionados con la experiencia y el desempeño de la empresa en diferentes ámbitos de su actividad, principalmente la calidad de su oferta, la capacidad para innovar, la solvencia económica, su posición en el mercado y el cumplimiento en los criterios ESG, es decir, sostenibilidad medioambiental (Environmental), Social y la buena Gobernanza. También construye reputación la publicidad en medios pagados y propios, y lo que otros dicen sobre ella, como las noticias publicadas por los medios de comunicación, las opiniones volcadas en las redes sociales y lo que nos comentan familiares y amistades. Son los grupos de interés de cada organización o stakeholders, los que determinan la reputación de la empresa y quienes deciden lo que es importante para su formación.
Es importante saber que todas las empresas tienen una reputación, se ocupen o no de ella, la conozcan o no. A veces esta reputación es buena y favorece el buen desarrollo de su actividad; en otras ocasiones la reputación es débil, pudiendo llegar a poner en grave peligro a la continuidad de la empresa. Una organización con mala reputación tiene muy pocas posibilidades de triunfar en el largo plazo, independientemente del sector en el que se desenvuelva.
Lo cierto es que la gestión de la reputación corporativa es esencial para el buen funcionamiento de una organización, y por esta razón se ha convertido en una prioridad para muchas empresas que aspiran a seguir creciendo a la vez que recuperan la confianza de sus principales audiencias.
Según datos del informe ‘Aproaching the Future’ publicado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles, que analiza las tendencias en reputación y otros intangibles empresariales, la gestión de la reputación y del riesgo reputacional ha pasado a ser un tema prioritario para el 70% de las empresas. Estas organizaciones opinan que la gestión de la reputación es más importante que nunca y lo sitúan como el tercer aspecto más relevante para la gestión empresarial, por detrás del liderazgo responsable y la adaptación al contexto de la pandemia.
La importancia de medir la reputación corporativa
Siendo la reputación de la empresa una variable externa que reside en sus stakeholders, la gestión de la reputación requiere la identificación, análisis y diálogo con todos los grupos de interés de la empresa.
Como otros procesos de planificación estratégica dentro de la empresa, la gestión de la reputación implica definir el objetivo de “cómo queremos ser reconocidos”, realizar un diagnóstico de la reputación actual de la empresa para identificar las brechas entre la realidad y los objetivos marcados; diseñar los planes de acción y comunicación para cerrar las brechas identificadas; y por último, establecer un sistema de monitorización que permita controlar el éxito del plan trazado o introducir las correcciones al mismo necesarias para alcanzar la meta fijada.
En este proceso es vital contar con sistemas de medición adecuados y obtener indicadores cuantitativos y cualitativos para diagnosticar la reputación de la empresa en su contexto competitivo, identificar qué factores influyen en su creación y entender las expectativos de sus grupos de interés. Si las organizaciones no cuentan con estas métricas, se exponen a los riesgos derivados de no gestionar adecuadamente su reputación, siendo así más vulnerables a cualquier cambio de su entorno.
Hay organizaciones que sí analizan su reputación, pero con una finalidad superficial donde se constata una realidad y se reportan indicadores no financieros que cada vez son más reclamados por los inversores institucionales y los reguladores. Sin embargo, en muchas ocasiones esto no se traduce en cambios sustanciales en la organización, y las empresas siguen gobernadas por la presión de los objetivos a corto plazo. Estas empresas muestran cierto interés por la gestión de la reputación, pero no están alcanzando su verdadero potencial. Para reforzar la reputación de la empresa, es importante que los indicadores de reputación informen de la estrategia de la corporación para dar cumplida satisfacción a las demandas de sus clientes empleados y la sociedad en su conjunto. Solo así, podemos realizar una gestión excelente de la reputación que revierta en la creación confianza y genere mayor valor para el negocio.
El vínculo necesario entre reputación y marca
Durante años, la reputación y la marca han estado desvinculadas desaprovechando su verdadero potencial para el negocio. La función corporativa ha estado tradicionalmente enfocada a los accionistas y perdió el pulso del mercado, mientras que la función de marca se aisló en las estrategias diseñadas para atraer y retener a los clientes. Sin embargo, sabemos que gestionar de forma alineada la reputación y la marca genera mayores oportunidades de crecimiento para la empresa. Cuando todos los mensajes concuerdan, la reputación corporativa puede ayudar a amplificar e integrar asociaciones positivas comunicadas por la marca.
La reputación constituye una oportunidad para atraer y retener a los clientes. La sociedad y los consumidores están cada día más interesados en conocer más sobre las organizaciones que están detrás de las marcas. Una sólida reputación brindará a los consumidores una razón más para prestar atención a la marca e involucrarse más fácilmente con ella. Puede ser la justificación adicional que les haga elegir tu marca en su próxima compra.