Cannes Lions, el festival internacional de la creatividad, siempre ha sido un buen indicador del estado del sector. Nos revela qué es lo que entusiasma a los profesionales del marketing, qué les preocupa y, cada vez más, en dónde están apostando.
El equipo de Kantar llegó este año a Cannes con una ambición clara: aportar una inteligencia más precisa y unos insights más accionables a las conversaciones que están definiendo el futuro del marketing. A través de nuestra activación en el Content Studio, las reuniones con clientes, keynotes, mesas redondas y entrevistas con medios, hubo un tema que apareció una y otra vez: los clientes no necesitan más datos, necesitan claridad y más confianza para conectar sus ecosistemas de marketing en torno a la marca, los medios, la creatividad y la cultura, con el objetivo de impulsar el crecimiento.
Y ese reto es hoy más urgente que nunca.
Con la inteligencia artificial dominando prácticamente todas las conversaciones este año, lo más relevante no fue el hype, sino el cambio de tono.
Los profesionales del marketing ya no se preguntan si la IA va a transformar la industria. Saben que ya lo ha hecho. Ahora el foco es mucho más práctico: cómo utilizar la inteligencia artificial para construir marcas más fuertes, tomar mejores decisiones e impulsar el crecimiento.
Durante nuestra estancia en La Croisette, estos cuatro temas no hacían más que aparecer:
1. El marketing en la era de la IA: la marca sigue en pie
Una de las grandes preguntas que escuchamos este año fue también una de las más sencillas: ¿sigue importando la marca cuando la IA se sitúa cada vez más entre los consumidores y las marcas que eligen?
La respuesta breve desde Cannes fue que sí, quizá más que nunca. A medida que el descubrimiento de marcas se produce cada vez más a través de búsquedas y recomendaciones impulsadas por inteligencia artificial, las marcas se enfrentan a un nuevo reto: ya no se trata solo de estar presentes en la mente del consumidor, sino que, cada vez más, las marcas también tienen que estar presentes en la mente de las máquinas.
Los datos cuentan una historia interesante. Nuestro estudio BrandZ 2026 reveló que las 100 marcas más valiosas del mundo alcanzaron este año un valor récord de 13,1 billones de dólares, un 22% más que el año anterior. Esto apunta a algo importante: la IA no ha debilitado a las marcas. Al contrario, está haciendo que las marcas fuertes sean aún más valiosas. A medida que las máquinas asumen más tareas de búsqueda y filtrado, destacar importa más que nunca.
2. Marketing con creadores: más eficacia, no solo alcance
Los creadores de contenido viven su momento de mayor protagonismo hasta la fecha, pero la conversación ya ha ido más allá del alcance y el engagement. Ahora el foco está en la eficacia.
Las marcas están invirtiendo de forma significativa en colaboraciones con creadores de contenido, pero la medición no ha avanzado al mismo ritmo. Durante Cannes lanzamos un estudio llamado The Creator Game Plan, en el que analizamos 15.000 activos de creadores en TikTok, YouTube e Instagram. Los resultados fueron llamativos: el engagement en plataforma solo coincidía con los resultados de construcción de marca en torno a un tercio de las veces, y solo el 6% de los activos combinaban un alto nivel de engagement con una fuerte capacidad para construir brand equity.
La conclusión es sencilla: el engagement en la plataforma, por sí solo, no es un indicador fiable de eficacia. Los profesionales del marketing necesitan mejores formas de entender qué contenido de creadores está impulsando realmente el crecimiento de marca.
3. Ampliar el impacto creativo: ir más allá y mejorar
Una de las señales más claras que proveniente del Palais este año fue el lanzamiento del nuevo Creative Brand Lion. La introducción de este premio envía un mensaje claro a la industria: la creatividad que genera impacto no ocurre de forma aislada. Las marcas necesitan la infraestructura adecuada, en forma de desarrollo de capacidades, procesos internos y modelos de medición, para lograr el éxito de manera recurrente. Y ahora mismo necesitan hacerlo a escala, con equipos que producen más contenido, en más canales y con mayor frecuencia, al mismo tiempo que deben demostrar que ese contenido funciona.
La victoria de AB InBev en esta categoría lo dejó claro. Su enfoque de “creatividad a escala” generó impacto tanto en ventas como en marca. Ocho de las diez marcas de cerveza más valiosas de nuestro ranking BrandZ 2026 forman parte de su portfolio. La lección es sencilla: la creatividad sigue impulsando el crecimiento, pero cada vez más, las marcas ganadoras son aquellas que están preparadas para escalarla.
4. IA en publicidad: más impacto, menos ruido
La conversación sobre inteligencia artificial y creatividad se percibió este año mucho más aterrizada. El debate ha dejado de centrarse en humanos frente a máquinas y ha evolucionado hacia una pregunta más útil: ¿en qué puntos del proceso de desarrollo creativo puede la IA mejorar el trabajo?
Una de las provocaciones más interesantes vino de Fernando Machado, leyenda del marketing y actualmente Chief Brand Officer en Chipotle. Machado defendió que los profesionales del marketing se han obsesionado tanto con la optimización, la aceleración de la producción y la reducción de costes que corren el riesgo de perder de vista aquello que realmente impulsa la eficacia: la creatividad.
¿Qué significa todo esto?
Si hay una gran conclusión de Cannes este año, es esta: la inteligencia artificial está cambiando muchas cosas, pero no está cambiando los fundamentos del crecimiento.
Las marcas ganadoras no serán necesariamente las que tengan más IA. Serán aquellas que utilicen la inteligencia para tomar mejores decisiones, construir una creatividad más potente y seguir siendo relevantes y diferentes allí donde más importa.
¿Quieres profundizar?
Nuestro informe resumen Cannes in a can ya está disponible para que puedas conocer las principales conclusiones del festival. Los expertos de Kantar analizan los aprendizajes clave, respaldados por datos y evidencias, comparten algunos de los trabajos ganadores más destacados de Cannes Lions y explican acciones prácticas que puedes aplicar desde ahora.