El buzón, el medio favorito de los españoles para recibir publicidad

Crece el interés en los folletos y catálogos que se reciben en el buzón, según recoge el III Estudio de Publicidad Directa realizado por Kantar para Mediapost.
27 abril 2021
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David Castillo (buena)
David
Castillo

Associate Director, España

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El buzoneo es el canal favorito de los consumidores para recibir publicidad, con un 25%, por delante de la televisión (24%) y las redes sociales (19%). Esta es una de las principales conclusiones del III Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Kantar para Geobuzón, la unidad de negocio de Mediapost especializada en buzoneo inteligente, en colaboración con la Asociación de Marketing de España

Esta herramienta de publicidad directa es considerada como la menos molesta, si la comparamos con la televisión o las webs de emisión de vídeo. De hecho, el buzoneo es el segundo medio que más confianza genera a la hora de conocer nuevos productos, solo por detrás de la televisión, y el que más ayuda a los españoles a planificar la compra. 

En este sentido, los consumidores afirman haber recibido un número menor de folletos en 2020 que durante el año anterior, en parte debido al confinamiento a causa del Covid-19 que limitaba las visitas a las tiendas físicas. Aun así, 7 de cada 10 consumidores admiten recibir folletos al menos una vez a la semana, siendo los preferidos aquellos que incluyen cupones con descuento y muestras gratuitas, según reconoce más del 60% de los consumidores.

Casi 4 de cada 10 consumidores leen atentamente los folletos que reciben

Los folletos y catálogos tienen una gran aceptación entre los españoles. De hecho, en esta edición del estudio ha aumentado el porcentaje de encuestados que afirma que los lee detenidamente, y también el de quienes afirman que los hojea. 

Actualmente, el buzón se posiciona como un canal óptimo para dinamizar las ventas y reiniciar la actividad. En este sentido, casi 6 de cada 10 consumidores consideran que el buzoneo promueve la competencia entre grandes superficies y la mitad, que fomenta el comercio de proximidad. En consecuencia, el buzoneo se consolida como el medio publicitario clave para la atracción al punto de venta, lo que recibe el nombre de ‘efecto drive-to-store’: más de la mitad de los encuestados afirma que los folletos y catálogos que recibe en su buzón le ayudan a descubrir nuevas ofertas y servicios y un 48% afirma descubrir nuevos puntos de venta. Además, casi 7 de cada 10 consumidores reconocen que consultan Internet, 8 puntos más que en 2020, tras recibir un folleto o catálogo, confirmándose el llamado ‘efecto drive-to-web’.

¿Qué tipo de folletos prefieren los consumidores?

Respecto al formato de los folletos y catálogos preferidos por los consumidores, el 36% se decanta por la versión en papel mientras que un 22% opta por la digital. Sin embargo, 3 de cada 10 reconoce utilizar ambas opciones indistintamente. 

Aunque la mitad de los consumidores considera que los formatos de los folletos y catálogos que recibe son similares, lo cierto es que los españoles valoran su creatividad, siendo los más jóvenes quienes más la aprecian. 

En cuanto a la temática, los folletos y catálogos relacionados con el sector tecnológico son los favoritos de los hombres mientras que las mujeres prefieren los de decoración. Sin embargo, ambos coinciden en su interés por los del sector de la alimentación. Por edad, los jóvenes entre 18 y 34 años reconocen como sus folletos preferidos aquellos relacionados con alimentación, tecnología y moda.

La mejor manera de llegar a todos los targets

Recibir la información directamente en el buzón de su casa convierte al buzoneo en una herramienta eficaz para alcanzar a cualquier target. Esta conclusión se desprende tras comprobar que a 1 de cada 3 españoles le gusta recibir publicidad (+9 puntos respecto a 2020), y que además el 40% considera que la publicidad es relevante.

Asimismo, según el III Estudio de Publicidad Directa en España, el buzoneo consigue un gran alcance, rozando el 90% de cobertura, lo que permite llegar a 36 millones de personas y lo sitúa como el segundo medio que más contribuye a la notoriedad de una marca. Tal es así que, en la realización del estudio, no solo se llegaron a mencionar más de 5.700 marcas, sino que 9 de cada 10 personas afirman recordar aquellas cuyos folletos o catálogos reciben en sus buzones. 

De las marcas más recordadas en los canales offline destacan aquellas que realizan más acciones de publicidad directa, como es el caso del sector retail: Carrefour se sitúa a la cabeza de la lista, seguido por Lidl, El Corte Inglés y Día. Respecto a las acciones de publicidad online, existe una mayor diversidad en lo referente a los sectores, liderado por plataformas de vídeo, ecommerce y telecomunicaciones como Netflix, Amazon, Youtube o Movistar.

Puedes descargar el  III Estudio de Publicidad Directa en España aquí.

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