Las 6 emociones de la Super Bowl

Cómo pueden las marcas ser más claras en publicidad
10 febrero 2021
superbowl
Antoni Lopez
Antoni
Lopez

Brand Strategy Director, España

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El pasado domingo se celebró la Super Bowl, un acontecimiento que genera siempre muchas emociones:

  • Las de los fans del fútbol americano, especialmente de los equipos que se enfrentaron.
  • Las de los fans de los músicos que actuaron durante el descanso.
  • Y las de las marcas que se anunciaron, haciendo ambas cosas: actuar y enfrentarse, con una inversión estimada por Kantar de 450 millones de dólares, a razón de más de 5 millones por spot.

Está claro que se trata de un evento deportivo 'de los que no te puedes perder': según un estudio de Kantar realizado el año pasado, el 74% de los fans mayores de 18 años indicaron que era un evento "obligatorio", superando con creces los principales eventos de otras ligas deportivas profesionales.

Y con respecto a las marcas, la Super Bowl es también un evento “obligatorio” si eres una marca que quiere, además de actuar y enfrentarse, ganar. Y es que, en la mayoría de los casos, los anuncios de la Super Bowl han generado un aumento significativo en el valor de la marca, han aumentado las conversaciones sociales e inmediatamente las ventas, lo que resulta un ROI muy elevado. De hecho, un anuncio de la Super Bowl suele ser más de 20 veces eficaz que un anuncio de televisión típico cuando se trata de impulsar la percepción de la marca.

La Super Bowl sigue siendo el evento deportivo líder en ingresos publicitarios. El precio de aparecer en ella, además de la producción (este año muy complicada por la pandemia), supone la vieja fórmula de la oferta y la demanda: un único evento, con espacios publicitarios amplios pero limitados en cuanto a las marcas que quieren aparecer (algunas que son sponsors, otras con compromiso año a año: se las espera y no ceden su espacio) supone que los precios siguen y siguen aumentando año a año, ya que los espacios no crecen: son una media de 45 minutos con 70 spots.

Y llegados a este punto, es obvio que la final ofrece una oportunidad excepcional para las marcas de conectar con una audiencia grande. Pero eso sí, una de las claves es ser claro y, una vez más, es la emoción lo que ayudará a esa claridad, a que esa publicidad funcione, porque la emoción construye relaciones relevantes que permanecen.

En concreto, la emoción trabaja las 3 palancas que hacen que una marca, o una expresión de ella, funcione:

  • Ser relevante: alinearse con las necesidades más profundas, las emocionales.
  • Ser diferente: serlo a nivel emocional es la palanca para serlo (y expresarlo) a nivel de imagen y de funcionalidades del producto/servicio.
  • Destacar: claridad emocional.
En este artículo nos centramos en la claridad emocional ya que, sin conocer con detalle las categorías y competencia de las marcas publicitadas, es la más fácil de comentar y, esperamos, de entender. La claridad es fundamental para que un mensaje se perciba con facilidad y, si lo hace desde la emoción, más rápido será, porque apelará al cerebro rápido, el tipo o sistema 1.
 

De la Super Bowl del domingo, hemos escogido algunos ejemplos de anuncios que son claros emocionalmente, porque corresponden de forma muy fuerte a uno de los 6 tonos emocionales, simbolizados en los colores NeedScope, basados en arquetipos universales:

gráfico artículo superbowl

Empezando por arriba y siguiendo las agujas del reloj, tenemos:

Anuncios rojos

Son extrovertidos e individualistas, corresponde a la rebeldía, ser pionero, desafiar:

 

 

Anuncios púrpura

Totalmente individualistas, de ganadores:

 

 

Anuncios azules

Son también individualistas, pero de un tono Introvertido, de datos y control:

 

 

Anuncios marrones

Son introvertidos y sociales, opuestos a los rojos, son apoyo y tradición:

 

 

Anuncios naranjas

Son los más sociales, opuestos a los púrpuras, son conexión y comunidad.

Este anuncio, con formas extrovertidas, está casi cercano a los amarillos que le siguen:

 

 

Anuncios amarillos

Son los sociales y extrovertidos; diversión y alegría:

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