Damos la bienvenida a la era de la investigación ágil

Las nuevas plataformas de investigación de mercado devuelven la opinión del consumidor al lugar que le corresponde, como parte esencial de un proceso de marketing ágil
28 abril 2021
Ciudad de noche
Will Galgey
Will
Galgey

Managing Director, Kantar Marketplace

Martin Wohlfart
Martin
Wohlfart

Chief Commercial Officer, España

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En su lucha para adaptarse a los cambios que afectan a la demanda de los consumidores debido a la pandemia de la COVID-19, muchas empresas han recurrido a plataformas de investigación de mercado ‘self-service’ para recoger opiniones y comentarios rápidos sobre sus acciones de marketing. Pero estas plataformas ofrecen algo más que velocidad y bajo coste: ofrecen la oportunidad de poner la investigación de mercado en el centro de un proceso de marketing verdaderamente ágil.

La disrupción acelera el cambio

A menudo, la disrupción es el catalizador del cambio, y en este sentido, la pandemia de la COVID-19 no ha sido una excepción. Prueba de ello es el auge en el uso de las plataformas de reuniones online como Zoom, WebEx y Microsoft Teams. En el futuro, es posible que volvamos a trabajar combinando el trabajo desde casa y el trabajo desde la oficina, pero en cualquier caso, parece poco probable que las cosas vuelvan a ser como antes. Lo más probable es que un modelo híbrido de trabajo sea el futuro, porque supone un beneficio mutuo, tanto para las empresas como para los empleados.

Cambios que suponen una mejora y que han venido para quedarse

Un cambio como este de trabajar desde casa es de los que vienen para quedarse, porque es un nuevo comportamiento que mejora lo que se hacía antes, y es fácil de implementar gracias a las nuevas plataformas tecnológicas. Y creo que estamos viendo algo similar en la investigación de mercado, donde la necesidad de obtener rápidamente comentarios de los consumidores durante la pandemia ha acelerado la búsqueda de plataformas de investigación online. Así, hemos visto cómo el uso de Kantar Marketplace se ha incrementado en un 60%, con más de 400 clientes utilizando la plataforma en 2020. Este tipo de plataformas automatizadas ya no se pueden considerar como soluciones menos eficientes que los métodos de investigación tradicionales, porque ofrecen otros beneficios clave como la velocidad, la calidad y el poderoso metaanálisis combinando diferentes estudios, algo que simplemente no estaba disponible en el pasado.

La velocidad no siempre era compatible con el diseño de una buena investigación

La velocidad, el alcance y el coste son lo que siempre ha condicionado la utilidad y la fiabilidad de la investigación de mercado. Y muchas veces, esto significaba que los profesionales de la investigación se veían obligados a comprometerse. Aumentar la velocidad o el alcance significaba incrementar el coste de la investigación si se quería mantener la calidad (algo que pocos se pueden permitir dada la presión sobre los presupuestos). Y la velocidad afectaba potencialmente a la fiabilidad y la confianza en los resultados, incluso cuando se podía cumplir con los plazos. Sin embargo, hemos visto cómo demasiadas veces los plazos muy ajustados han dejado de lado la posibilidad de recoger opiniones sobre iniciativas importantes. El proceso, el desarrollo por etapas de la innovación, la planificación de medios y el diseño de anuncios han perdido importancia ante la necesidad para las empresas de hacer las cosas cada vez más rápido.

Ya no hay que elegir entre coste y calidad en la investigación de mercado

Afortunadamente, el necesario compromiso entre calidad y velocidad es ahora cosa del pasado, ya que la tecnología ha permitido la automatización de metodologías de investigación cada vez más sofisticadas. Cuando la plataforma está diseñada para entregar estudios de calidad a gran velocidad, con inteligencia, benchmarks contrastados y expertise integradas, el dilema entre velocidad y fiabilidad desaparece. Las dudas que generaba la investigación de mercado automatizada hace tan solo unos años se han disipado en gran medida con el desarrollo de herramientas cada vez más sofisticadas. Este cambio abre el camino hacia una era de investigación verdaderamente ágil, una oportunidad para devolverla al lugar que le corresponde en el proceso de marketing.

Una investigación de mercado ágil es algo más que velocidad

Antes de continuar, nos parece importante aclarar lo que queremos decir con "ágil", porque se ha convertido en una de esas palabras de moda en los negocios, que se utiliza y escucha a menudo, pero que no siempre se entiende. Ágil significa mucho más que ser hábil o rápido. Ágil se refiere a un proceso de desarrollo iterativo  mediante el cual los equipos diseñan, prueban y adaptan sus proyectos para llevarlos a cabo de manera rápida y exitosa. Y las pruebas son fundamentales en este  proceso ágil. Mientras el desarrollo ágil de software requiere un código de prueba y depuración, las iniciativas de marketing requieren opiniones y comentarios de su público objetivo. En marketing, el consumidor manda, ya sea el usuario potencial de un nuevo producto o personas expuestas a un anuncio.

Ser ágil requiere obtener comentarios adecuados en el momento oportuno

Desarrollar algo nuevo, especialmente a gran velocidad, es un proceso arriesgado. Una idea que le parece genial a un equipo creativo puede fracasar porque no está adaptada a la realidad cotidiana de las personas o no cubre ninguna necesidad real. Pero las posibilidades de éxito pueden mejorar notablemente si se dispone de opiniones y comentarios adecuados en el momento oportuno del proceso de desarrollo. Las herramientas de investigación de mercado automatizadas ofrecen la oportunidad de saber en pocas horas lo que puede tener o no un impacto antes de invertir más tiempo y esfuerzo en un proyecto. Y no puede haber compromiso cuando se trata de entregar resultados. Gracias a los dashboards online, es fácil ver qué funciona y qué no, y las evaluaciones comparativas y los diagnósticos ofrecen insights sobre cómo se podrían mejorar las cosas.

Las plataformas de investigación automatizadas han madurado. Ya no hay que elegir entre calidad y velocidad, y eso abre el camino hacia una investigación verdaderamente ágil. Ofrece la posibilidad de acelerar el proceso de desarrollo, o incluir más ideas en la etapa inicial, o probar una variedad más amplia de prototipos y ejecuciones finales. En definitiva, la automatización amplía las opciones, nos da más tiempo para pensar y fomenta una forma de trabajar más eficaz, más ágil.

Bienvenidos a la era de la investigación ágil.

 
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