Nadie tiene una bola de cristal para predecir el futuro. Sin embargo, los avances más recientes de la Behavioural Science ('ciencia del comportamiento') para comprender cómo los consumidores toman decisiones y cómo el contexto influye en sus actitudes, nos dan pistas sobre cómo el comportamiento del consumidor ha cambiado y seguirá cambiando después de la pandemia.
La pandemia ha alterado nuestra forma de vivir – como la limitación de aforo en las tiendas, los viajes y el entretenimiento – con un gran impacto en el comportamiento del consumidor, que han tenido que recurrir a la compra online, viajar dentro de su propio país y disfrutar de más entretenimiento en el hogar, entre otros cambios. Lo que no es tan obvio es el impacto más sutil que experimentarán a la hora de elegir marcas y productos.
A finales de 2018, en Kantar analizamos cómo los consumidores tomaban decisiones, basándonos en los trabajos académicos más recientes, y en particular la teoría de los dos sistemas de pensamiento, popularizada por Daniel Kahneman. Académicos como el profesor Jonathan St. B. T. Evans y la profesora Valerie Thompson habían centrado sus esfuerzos en adquirir más conocimientos sobre la naturaleza del pensamiento intuitivo (el Sistema 1 de Kahneman) y reflexivo (el Sistema 2) y habían hecho dos descubrimientos importantes. Estos dos "sistemas" eran, de hecho, solo tipos diferentes de procesamiento (Tipo 1 y Tipo 2) y ambos estaban involucrados en decisiones tales como las elecciones. También hallaron que el Tipo 2 o pensamiento reflexivo, sí variaba según la naturaleza de la decisión, estando moderado por el "sentimiento de acierto" inicial de una decisión y factores contextuales, motivacionales y cognitivos que afectan a un individuo. Saber esto es clave para comprender cómo la pandemia ha cambiado y seguirá cambiando los comportamientos... y lo que deben hacer las marcas.
El proceso de toma de decisiones
Tomemos un ejemplo sencillo: elegir un jabón de manos. Frente a este tipo de necesidad, es probable que de manera intuitiva, elijamos la marca con mayor predisposición (la más relevante, diferente y famosa en este momento). Si bien activamos nuestro proceso de pensamiento más reflexivo (Tipo 2) para asegurarnos de que esta marca es la mejor elección en este momento, normalmente, a menos que haya un motivo situacional, motivacional o cognitivo, rara vez le damos más vueltas.
Sin embargo, en un entorno cambiante, estos factores de elección están provocando interrupciones en nuestro proceso de toma de decisiones, con consecuencias potencialmente graves para las marcas. En primer lugar, es posible que la marca ya no sea la que mejor se adapte a nuestras necesidades cambiantes (menor sentimiento de idoneidad). Algunos factores situacionales, por ejemplo la falta de disponibilidad, también pueden llevar a los consumidores a probar por primera vez marcas alternativas, que podrían brindar una experiencia mejor o más relevante. De hecho, podríamos vernos obligados a rechazar una categoría completa para elegir un tipo de producto con una experiencia diferente (por ejemplo, banca comercial o viajes al extranjero).
Las marcas relevantes son las que crecen
Nuestros datos de consumo revelan que las marcas que supieron dar un giro para volverse más relevantes (por ejemplo, la marca de productos de cuidado personal Carex ha experimentado un importante crecimiento gracias a sus propiedades antibacterianas e hidratantes). Aquellas marcas que se han adaptado a las necesidades cambiantes también han crecido: por ejemplo, en la categoría de los snacks y bebidas para el consumo en casa, marcas como Nando's y Brewdog han continuado siendo relevantes a pesar del cierre de bares y restaurantes.
Jugar un papel en la vida de las personas
Ahora que el entorno sigue cambiando y nos encaminamos hacia la recuperación, las marcas deben pensar en cómo pueden dar un giro para recuperar o mantener el papel que juegan en la vida de los consumidores. Las marcas que han hecho esfuerzos para adaptarse al cambio ahora deben seguir trabajando duro para asegurarse de que sigan siendo la opción más relevante e inequívoca a medida que cambia el contexto. Las marcas que han luchado durante el confinamiento para atraer la atención del consumidor deben trabajar duro para desarrollar activos de marketing intuitivos y reflexivos e innovaciones sólidas para que los consumidores vuelvan a sus marcas (por ejemplo, puede que el consumidor este pensando en cuánto dinero ha ahorrado en café para llevar durante el confinamiento) .
Para lograrlo, las marcas deben permanecer pendientes del entorno cambiante, utilizando métodos de investigación de mercado basados en el análisis conductual de los compradores. Esto significa también que este tipo de aproximación debe incluirse en cualquier investigación relacionada con la innovación y deberá centrarse más en comprender el contexto entorno combinando datos sociales, culturales, cualitativos y de observación de la conducta. Además, deberá centrarse más en los enfoques de Tipo 1 y Tipo 2 para comprender cómo desarrollar propuestas significativamente diferentes, que aseguren que el consumidor elija de manera inequívoca.
Principales conclusiones
- Las marcas deben estar atentas al entorno cambiante después de la pandemia, utilizando métodos de investigación inspirados en la Behavioural Science.
- Las marcas necesitan pensar más allá del Sistema 1 (el pensamiento intuitivo) y analizar los factores que influyen en la toma de decisiones en cada momento.
- También deben considerar cómo tomar decisiones inequívocas en un entorno cambiante.
Contacta con nosotros para descubrir cómo la investigación cualitativa y estudios del comportamiento de Kantar pueden ayudarte a conocer las verdaderas motivaciones del consumidor que impulsan su toma de decisiones.
Artículo extraído del informe Kantar BrandZ 2021 de las marcas más valiosas del mundo.