Alla ricerca di un ritorno su di sé

Negli ultimi anni, il panorama dei consumatori è cambiato radicalmente. I dati raccolti nel 2024 da Kantar Global MONITOR mostrano un contesto caratterizzato da insoddisfazione, incertezza e mancanza di fiducia. La situazione geopolitica, la crisi climatica, e la percezione negativa verso governi e grandi aziende hanno contribuito a un forte calo della fiducia, accompagnato da un crescente senso di insicurezza e frustrazione. Il 66% dei consumatori italiani dichiara di vivere in un mondo ostile e pieno di incertezze e solo il 36% delle persone si dichiara soddisfatto della democrazia nel proprio Paese, una percentuale in costante diminuzione negli ultimi anni.

La crescente sfiducia, combinata con un contesto globale di incertezza, ha spinto le persone a ridefinire le proprie priorità e a controllare ciò che è in loro potere: Se stessi. 

È ormai assodato che sempre più consumatori siano fortemente orientati alla ricerca di esperienze, appaganti e arricchenti, di cui fanno una priorità vs il possesso di oggetti materiali (per il 92% degli italiani è importante prioritizzare le esperienze vs possedere beni materiali).

Sempre più individui dedicano le proprie energie a ciò che possono controllare direttamente e che gli consenta di accedere a esperienze rilevanti per loro: il proprio tempo, il denaro e il benessere personale. Questo cambiamento nelle priorità non solo influenza il comportamento d'acquisto, ma crea anche nuove opportunità per i brand che desiderano rimanere rilevanti.

Tempo: un capitale prezioso

Per molti, il tempo è diventato una delle risorse più preziose. In questo contesto, il concetto di "performance del tempo" sta guadagnando popolarità, spingendo le persone a rivalutare le proprie scelte di vita e a preferire soluzioni che offrano un buon equilibrio tra soddisfazione e tempo investito (il 55% degli italiani dichiara di essere sempre alla ricerca di nuove esperienze e sensazioni che ravvivano le loro attività quotidiane). L'idea di risparmiare tempo è stata superata: oggi, i consumatori vogliono utilizzarlo in modo significativo, ottenendo il massimo valore da ogni momento e da ogni esperienza. Questo trend si riflette nella crescita di esperienze rapide ma appaganti, come mini-corsi, esperienze digitali personalizzate e attività che combinano intrattenimento e utilità.

Per i brand, la sfida è fornire soluzioni che migliorino la gestione del tempo e che permettano ai consumatori di dedicarlo alle attività che ritengono più gratificanti. Non si tratta solo di semplificare, ma di aggiungere valore ai momenti quotidiani attraverso servizi personalizzati e innovativi e che gli consentano di investire su se stessi e sulla propria crescita.

Denaro: acquisti che contano davvero

Nonostante la fiducia nelle istituzioni finanziarie e nelle grandi aziende sia in calo e il contesto economico sia sempre più incerto, si registra un ritorno all'ottimismo personale, con un aumento della fiducia nel controllo del proprio futuro finanziario. Il 30% (vs 23% nel 2023) degli italiani si sente in controllo del proprio futuro finanziario, il livello più alto dell'ultimo decennio. 

Il consumatore è quindi finalmente più fiducioso e disposto a spendere denaro, ma come? Le persone stanno diventando più creative nei loro acquisti personali per ottenere il miglior ritorno sul loro capitale finanziario e sociale. Questo include strategie di reddito passivo, come investimenti in azioni, crowdfunding immobiliare e prestiti peer-to-peer.

Inoltre il modo in cui il consumatore misura il valore appare mutato, esso infatti non viene più valutato solo in termini economici, ma anche di sostenibilità e possibilità di riutilizzo o rivendita, portando un grande impatto anche nei nuovi significati attribuiti allo Status. La popolarità della second-hand economy e la crescente attenzione per prodotti durevoli e di qualità sono segnali chiari di questa tendenza. 

Brand che riescono a trasmettere un senso di esclusività e sostenibilità, offrendo prodotti con un valore percepito più alto, avranno un vantaggio competitivo. Proposte che uniscono innovazione e attenzione per l’ambiente si allineano perfettamente alle nuove aspettative.

Benessere: oltre il benessere fisico e mentale

Sempre più consumatori investono nel proprio benessere emotivo e mentale, ove i due concetti appaiono crescentemente collegati, e questa non è una novità. Appare invece interessante osservare come il proprio benessere generale, sia sempre più legato alla crescita personale, che si configura come un bisogno trasversale che coinvolge diverse generazioni. Le persone cercano prodotti, esperienze e servizi che possano migliorare la qualità della loro vita, aiutarle a gestire meglio lo stress e le sfide che la vita quotidiana offre.

Un esempio di questo fenomeno è la "settimana corta", adottata da un numero crescente di aziende per rispondere al bisogno dei dipendenti di lavorare meno ore senza sacrificare il proprio reddito (il 43% degli italiani dichiara che accetterebbe un lavoro meno retribuito se significasse essere sottoposti a meno stress).
 
I brand possono posizionarsi come alleati nella ricerca del benessere, offrendo soluzioni che vanno oltre il prodotto. Iniziative che supportano il miglioramento personale – come programmi educativi, strumenti per il mindfulness o servizi di supporto alla salute mentale – creano connessioni più profonde e durature con i consumatori.

Opportunità per i brand

Questo cambiamento nei valori e nelle priorità dei consumatori rappresenta un’opportunità unica per i brand. Per rimanere rilevanti, le aziende devono rivedere le loro strategie e rispondere in modo autentico ai nuovi bisogni. Queste alcune direzioni strategiche:

1. Investire nel valore del tempo: offrire soluzioni che migliorino l'efficienza e la soddisfazione del tempo speso dai consumatori, come prodotti o servizi che combinino comodità e qualità
2. Supportare il benessere personale: progettare esperienze che rispondano ai bisogni di crescita personale, creatività e connessione autentica con gli altri
3. Abbracciare la sostenibilità e l'economia circolare: i brand che integrano in modo autentico la sostenibilità nei loro prodotti e nelle loro comunicazioni possono ottenere un vantaggio competitivo significativo
4. Adattarsi alla domanda di status accessibile: proporre beni e servizi che uniscano unicità, accessibilità e una forte narrazione di marca

Offrire soluzioni che ottimizzano il tempo, aumentano il valore degli acquisti e promuovono il benessere personale non è però solo una scelta strategica: è la chiave per costruire relazioni di lungo periodo e per distinguersi in un mercato sempre più competitivo.

Le aziende che riusciranno a interpretare questi segnali e ad agire di conseguenza potranno non solo soddisfare le aspettative dei consumatori, ma anche definire nuovi standard di eccellenza nel marketing.

Pubblicato integralmente su MarkUp 2025.