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Non passavo di qui da dieci anni, e la maggior parte dei luoghi che ricordo non esistono più, ma mi è bastato vagare tra le vecchie case vicino al mare per capire che l’anima di questo luogo è sempre la stessa, con il suo profumo inebriante di peperoncino, cedro e bergamotto, che mi hanno riportato alle sere d’estate in cui, bambina, correvo con i cugini dentro e fuori casa dei miei nonni.
Quei profumi, come qualsiasi fragranza, hanno il potere magico di riportarci con la memoria ad un tempo che non c’è più, avvolgendoci in un caldo abbraccio, come nessun altro dei cinque sensi è in grado di fare. Il fenomeno per cui un odore rompe la dicotomia tra passato e presente prende il nome di sindrome di Proust, e spiega come l’olfatto sia in grado di trasformare un momento qualunque in un ‘momento madeleine’, ossia un’esperienza coinvolgente, che crea legami emotivi duraturi.
L’olfatto è un senso straordinariamente potente per almeno due motivi: innanzitutto perché è l’unico senso completamente sviluppato al momento della nostra nascita, e poi perché più di tutti gli altri sensi, agisce a livello emozionale, in quanto non viene percepito attraverso intermediari che trasmettono il messaggio sensoriale, ma è direttamente collegato al cervello, per la precisione al sistema limbico (o System 1 come direbbe Kahneman), ossia la parte che processa le emozioni e la memoria.
Il nostro naso può riconoscere più di un trilione di odori, ma imparare a riconoscerli tutti è una vera impresa, quindi nonostante le sue origini e la profonda influenza sulle nostre esperienze, l’olfatto è rimasto per molto tempo uno dei sensi più difficili da comprendere e descrivere ad altri, spesso trascurato rispetto ad altri sensi più immediati e tangibili.
Ma oggi rispetto ai tempi di Proust, la nostra competenza in materia di neuroscienze si è molto evoluta, e questo ci permette di impiegare la potenza dell’olfatto con maggiore consapevolezza, tanto che vediamo sempre più aziende e brand impiegare in modo strategico le esperienze sensoriali olfattive.
Le modalità di impiego strategico dell’olfatto con finalità di marketing sono molteplici.
- Si può ad esempio puntare sulla stimolazione dell’olfatto per costruire la propria identità di marca: talvolta le fragranze sprigionate dai prodotti diventano tanto dirompenti da arrivare a connotare un brand più di altri elementi. Pensiamo ad esempio a Lush, un brand di cosmetici e prodotti da bagno, noto non solo per il suo approccio sostenibile ed artigianale, ma anche per l’aver sviluppato un logo olfattivo distintivo che caratterizza tutti i suoi negozi, creando un’atmosfera unica per i loro clienti. Possiamo citare anche illy, che ha costruito la sua iconicità attorno al profumo del suo caffè e attorno al rituale ad esso associato, organizzando programmi di divulgazione e corsi per insegnare alle persone a riconoscere i singoli aromi che compongono il profumo del caffè. Questo ambito di applicazione può riguardare anche la costruzione di veri e propri loghi olfattivi, che combinano l’uso di immagini e colori con l’uso di fragranze rappresentative del brand, con l’obiettivo di rafforzare il legame emotivo con i propri clienti, rafforzare l’identità del brand e la sua riconoscibilità.
- Meno recenti, ma non meno noti, sono esempi di ‘scent marketing’ nel retail per migliorare la customer experience. Negli store Zara Home, ad esempio, vengono alternate due diverse fragranze in base alle stagioni: White Jasmine in primavera-estate e Black Vanilla in autunno-inverno. Il profumo di pane appena sfornato, capace di creare un ambiente accogliente e invitante, rientra nelle strategie di organizzazione degli spazi di molte catene di supermercati, consapevoli dell’effetto positivo che questo aroma può avere, non solo nel creare esperienze di acquisto più piacevoli, ma anche nell’allungare i tempi di permanenza nello store e la probabilità di acquistare di più. D’altronde è stato dimostrato anche scientificamente (1*) che la presenza di un profumo piacevole nell’ambiente è in grado di stimolare le persone a porre più attenzione verso i prodotti, aumentando il tempo della loro valutazione e il numero di prodotti e brand ricordati.
- Talvolta l’olfatto diventa protagonista di eventi speciali, per creare esperienze multisensoriali originali e coinvolgenti. È il caso ad esempio, di Chiara Boni, che in occasione della Milano Fashion Week, lo scorso settembre, ha deciso di presentare la sua autobiografia al Mine Perfume Lab, facendola accompagnare dalla degustazione olfattiva dei loro profumi.
- Il mondo dei profumi può offrire anche l’occasione per lanciare esperienze di brand stretching, come ha fatto D&G Beauty, lanciando Fefé il primo profumo per cani, sviluppato nel pieno rispetto della salute degli occhi e della cute degli animali, e aprendo così la strada a nuove potenzialità di crescita per il suo brand, ma anche per l’intero comparto.
- L’olfatto viene inoltre utilizzato nel settore dell’ospitalità per creare una guest experience indimenticabile. L’uso di fragranze esclusive, infatti, crea una connessione sensoriale ed emotiva con l’ospite, fondendosi con gli altri elementi sensoriali come l’illuminazione, il design e la musica, e avvolgendo l’ospite in un’esperienza a 360°, unica e riconoscibile. Dal punto di vista olfattivo, il Magna Pars l’Hotel à Parfum non ha eguali: l’hotel è situato nell'ex fabbrica di profumi della famiglia Martone, nel distretto milanese del design. Lì il profumo è protagonista, non solo nelle camere ma in tutte le aree dell’hotel: gli ospiti sono accolti da un check-in olfattivo durante il quale sono invitati a scegliere una fragranza, a partire dal gusto personale o da una curiosità; possono dunque godersi il soggiorno nella suite dedicata all’essenza che hanno scelto. Per un’ulteriore immersione nel profumo, nella Spa dell’Hotel à Parfum è possibile rilassarsi con massaggi agli oli essenziali, secondo gli antichi principi dell'aromaterapia.
L’elemento ricorrente di tutti questi esempi è il ruolo centrale giocato dalle emozioni e dalle reazioni più istintive dell’essere umano. Ruolo che sembra non essere messo in discussione dall’evoluzione che l’industria degli aromi sembra destinata ad avere nel prossimo futuro, quando le neuroscienze e l’intelligenza artificiale ci aiuteranno a capire meglio come il cervello e le emozioni funzionano e reagiscono stimolate dalle fragranze, così da creare nuove note e accordi.
Un esempio tangibile dell’integrazione dell’IA nel processo di creazione dei profumi è dato da Hugo Ferreira, ricercatore presso l’Istituto di Biofisica e Ingegneria Biomedica di Lisbona, che sta studiando l’attività cerebrale dell’essere umano in funzione della risposta ai precisi stimoli dati dai diversi profumi, con l’obiettivo di creare un database di neuroprofumi, odori progettati per innescare risposte emotive misurate a livello biometrico. Tra le aziende che per prime hanno mostrato interesse per queste ricerche troviamo il gruppo Procter & Gamble e L’Oréal.
Sebbene l’IA offra vantaggi in termini di efficienza e rapidità di esecuzione di test sperimentali, il tocco umano rimarrà insostituibile nella formulazione finale di profumi unici e coinvolgenti.