#3 imperativi di marketing per il 2021 a sostegno delle strategie di “ripresa”

Uno scenario molto preoccupante è emerso dallo studio Global Business Compass effettuato da Kantar su quasi 4.500 leader aziendali in tutto il mondo.
23 novembre 2020
Gabriella
Bergaglio

Marketing Director, Insights Division, Italy

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  • Digital Transformation: i consumatori si sono spostati pesantemente sull'online sia in termini di acquisto che di fruizione media, attivando un cambiamento che avrebbe richiesto parecchi anni, ai ritmi tenuti pre-covid. Necessario reimmaginare nuove strategie di canale, spostandosi verso quelli più performanti. La sperimentazione di nuovi modelli di crescita e di partnership (social commerce e D2C - direct to consumer) dovrebbe essere nell'agenda di ogni CMO, insieme al focus per identificare come (e dove) si muove il potere d'acquisto, l'impatto dei diversi touchpoint nei percorsi di acquisto on-offline, le priorità da soddisfare fra le esigenze attuali dei consumatori
  • Purpose e Sostenibilità faranno veramente la differenza: il Brand Purpose come elemento vivo della comunicazione, del prodotto, dell'esperienza e dell'impegno del brand non come un concetto isolato. Sostenibilità  e responsabilità  sociale dovranno essere tenuti in grande considerazio
  • Performance delle organizzazioni ed innovazione: cambiamenti drastici agli approcci tradizionali al lavoro e rivisitazione della performance organizzativa. I nuovi rituali delle persone devono essere al centro della strategia di innovazione del portafoglio d'offerta


Milano, 23 Novembre 2020: Oltre due terzi (75% verso 69% a livello globale) delle imprese italiane prevedono di chiudere la seconda metà del 2020 in calo. Poco meno della metà  (46%) di queste prevede un calo del 20% o meno, mentre un leader su sei (circa 15%) prevede un calo superiore al 40% rispetto all'anno precedente. Meno di un quarto (22%) si aspettava comunque una ripresa dell'attività  entro un periodo di sei mesi dalla disponibilità  di un vaccino, mentre il 44% una ripresa entro un anno: ora con l'emergere della notizia di studi clinici di fase 3 positivi, si può pensare ad un ritorno alla normalità  più vicino. Un 39% (dato molto più elevato rispetto alla media globale che registra un 27%) si aspetta che il loro business richiederà  fino a due anni per riprendersi completamente dalla crisi del COVID-19. Uno scenario molto preoccupante, emerso dallo studio Global Business Compass, effettuato da Kantar su quasi 4.500 leader aziendali in tutto il mondo.

Quasi due terzi delle aziende italiane (67% vs 61% media global) hanno ridotto la loro spesa di marketing di una media del 36% nel 2020 (in linea con le riduzioni media globali), con circa un 30% (vs un 22% media Global) che stima un taglio fra il 20 ed il 40%.

Tra l'altro, più della metà  delle aziende (55%) ha ridotto la spesa per comunicazioni/media e il taglio degli investimenti in quest'area è stato in media del 39%.

Con questi livelli di preoccupazione economica diffusa, Kantar, società leader mondiale in data management, insights e consulting, ha identificato le tre direzioni principali che i team di marketing dovrebbero perseguire per sostenere la strategia di "ripresa" della loro attività.

#1: Digital Transformation
L'omnicanalità e l'ecommerce sono in piena espansione. Il 40%** dei consumatori dichiara di aver aumentato la spesa per l'e-commerce durante il lockdown, dato che sale al 48%** nelle famiglie con bambini. Il 45% dei consumatori** continuerà a fare acquisti nei negozi online che hanno provato durante la pandemia. Il 55%* delle aziende intervistate ha investito nelle proprie capacità di e-commerce durante la pandemia. Il cambiamento però non riguarda solo il business online, stanno emergendo nuovi modelli di acquisto e nuovi comportamenti che rendono i brand e le aziende più vulnerabili alla concorrenza. Con il digitale che diventa parte integrante della nuova normalità, le marche che riusciranno a valorizzare l’esperienza del cliente dal punto di vista umano saranno più forti ed apprezzate.
I team di marketing possono contribuire al successo attraverso la reimmaginazione di nuove strategie di canale, spostandosi verso quelli più performanti. La sperimentazione di nuovi modelli di crescita e di partnership (social commerce e D2C – direct to consumer) dovrebbe essere nell’agenda di ogni CMO, insieme all’analisi del potere d'acquisto, dell'importanza dei diversi touchpoint nei percorsi di acquisto online e delle esigenze dei consumatori, in grande cambiamento. La comprensione di questi temi richiederà una strategia dati mirata che evidenzi la forza dei “dati di proprietà” all'interno dell'organizzazione e li integri con “dati di terze parti fidate” per comprendere i nuovi segnali nei processi d’acquisto e renderli disponibili per i responsabili delle decisioni all'interno dei team che si occupano di marketing e media.

#2:  Purpose e Sostenibilità faranno veramente la differenza
La pandemia ha spinto gli individui a rivalutare l'importanza del “Purpose” e della Sostenibilità, modificandone le priorità. L'85% dei consumatori** ritiene importante acquistare da aziende che sostengono le cause in cui crede. I brand devono avere un impatto nella vita delle persone e nel mondo in cui vivono. Il Purpose è uno stabilizzatore sistemico per i brand in tempi di recessione economica globale. È fondamentale rivitalizzare e reinventare le relazioni che collegano le marche alle esigenze emergenti dei consumatori. Le aziende sono stimolate a ricoprire anche un ruolo di partecipazione alla vita della comunità, a prendere posizione socialmente su temi come la diversità, la cultura locale contro il globalismo, la giustizia razziale e la sostenibilità.
I team di marketing nel 2021 dovrebbero riflettere su quali esigenze esplicite o implicite vengono soddisfatte e considerare l'impatto che si può avere sulla vita degli utenti, dal punto di vista funzionale o emotivo.
Si dovrebbe cercare di integrate il Brand Purpose come elemento vivo della comunicazione, del prodotto, dell'esperienza e dell'impegno del brand piuttosto che trattarlo come un concetto isolato. Re-impegnarsi con i consumatori e affrontare i loro problemi in modo trasparente, significativo, connesso, pronti a fare sacrifici per il bene pubblico.

#3: Performance delle organizzazioni ed innovazione
Quasi due leader su tre ritengono di non avere il giusto modello operativo per essere competitivi*.
Durante la pandemia il 15% delle aziende italiane ha registrato una crescita (vs un 22% a livello globale)*. Ci sono lezioni da trarre da queste realtà che possono trasformare il modo in cui le aziende sono gestite. Più della metà di queste (57%), ha fatto leva sul proprio modello di business, mentre quasi un terzo di loro ha investito di più nell'innovazione (in linea con i dati global).
La ripresa richiederà alle aziende di apportare cambiamenti drastici agli approcci tradizionali al lavoro e di rivedere e investire in modo significativo nella performance organizzativa.
Dovrebbe essere attivato un percorso di ascolto dei dipendenti e dei consumatori/clienti per poter essere certi che il corporate storytelling della vostra azienda e le priorità strategiche a lungo termine siano ancora rilevanti. Questo permetterà di accelerare la curva di apprendimento e ottimizzare le performance.

I nuovi rituali delle persone devono essere al centro della strategia di innovazione del portafoglio d’offerta. L'innovazione è una delle caratteristiche chiave che consentono ai brand significativamente distintivi di recuperare e tornare a crescere fino a nove volte più velocemente. Si dovrebbero rivedere le strategie di canale, ricordando che le persone hanno bisogno di una connessione umana. L’esperienza umana dovrebbe essere presente anche in ambienti digitali. Solo un consumatore su quattro è soddisfatto dell’esperienza nei retailer omnicanale**. Le realtà ancora strutturate in dipartimenti isolati (silos) che tengono separate customer experience, vendite e marketing hanno bisogno di una riorganizzazione urgente per avere una visione olistica di come riattivare la domanda.

Nel discutere le indicazioni di Kantar per i leader del marketing Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel di Kantar, Insights Division, ha commentato: "La chiave per una rapida ripresa? Adattarsi al nuovo contesto ed essere focalizzati. Praticamente tutte le aziende che abbiamo intervistato per questo studio concordano sul fatto che i consumatori sono cambiati. Che si tratti delle modalità d’acquisto, delle loro esigenze nella scelta dei prodotti, delle loro richieste di servizio al cliente, dobbiamo prenderne atto e reimpostare ciò che sappiamo sul comportamento dei clienti per il futuro. Avere chiaro quali sono i consumatori su cui investire, individuare occasioni e prodotti che portano il maggior impatto per l’azienda, evidenziare quel 20% di touchpoint che è responsabile dell’80% dei ritorni, per incanalare gli sforzi ed ottenere subito performance rilevanti. La storia ci ha insegnato che le aziende che investono durante questi periodi di recessione recuperano più velocemente e si ritrovano più forti. Oggi più che mai, l’obiettivo deve essere quello di focalizzarsi sulle aree che prospettano i migliori ritorni per essere concreti nel breve e potenziali per lo sviluppo nel lungo periodo. La sensibilità al cambiamento e la determinazione nell’individuare le aree più promettenti su cui lavorare, porterà le aziende più attente a distinguersi e crescere nel prossimo futuro".

I 3 imperativi di Kantar per la ripresa sono parte dello studio Global Business Compass. Sono disponibili approfondimenti sul sito www.kantar.com.

Note

*Global Compass: Kantar ha intervistato 4,475 business leaders in più di 60 mercati fra Maggio e Giugno 2020; di questi, più di 900 erano C-suite professionals. I risultati sono disponibili anche per 8 settori chiave. I dati globali sono stati pesati con il PIL dei diversi Paesi.

**COVID 19 Barometer: è lo studio lanciato da Kantar a livello globale per analizzare il sentiment dei consumatori e individuare le implicazioni per i Brand, nei diversi Paesi (più di 60) in 8 wave ripetute per monitorare il cambiamento con l’avanzare della crisi (più di 60 Paesi). Lo studio analizza i Paesi individualmente e in gruppi secondo il livello di diffusione dell’epidemia ed è rappresentativo della popolazione nei diversi paesi, secondo genere, area geografica, età.

Kantar ha intervistato più di 100.000 consumatori. Gli insights sono stati raccolti nelle 8 diverse waves.

I risultati sono disponibili, a pagamento, per tutti i Paesi individualmente o a livello Globale

Per richiedere informazioni sul COVID-19 Barometer, potete vistare il sito: COVID-19 Barometer

Wave 1: n=25,000

Wave 2: n=10,006

Wave 3: n=10,263

Wave 4: n=10,259

Wave 5: n=9,508

Wave 6: n=9,521

Wave 7: n=9,512

Wave 8: n=9,521

Per ogni wave sono stati intervistati n=500 consumatori.

  • Per l’ Italia n=1,000 per wave 2-4 e n=500 per la wave 5-8
  • Per US n=1,000 per le wave 2-8

I field dello studio sono stati effettuati online

Fieldwork:

Wave 1: 13-23 Marzo

Wave 2: 27th-30th Marzo

Wave 3: 10th-13th Aprile

Wave 4: 24th-28th Aprile

Wave 5: 22nd-27th Maggio

Wave 6: 19th-23rd Giugno

Wave 7: 17th-21st Luglio

Wave 8: 14th-18th Agosto

 

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