New days, new ways - Capire l’oggi per prepararsi al marketing di domani

In un momento particolare dal punto di vista sanitario, personale ed economico, di grande difficoltà ed incertezza, è importante focalizzarci su quanto accade oggi, per attivare fin da subito comportamenti virtuosi che proiettino le nostre marche e le nostre aziende verso un futuro solido.
12 novembre 2020
Gabriella
Bergaglio

Marketing Director, Insights Division, Italy

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  • Grande attenzione al #digitale in ogni sua declinazione, a partire dagli investimenti media, ma anche al focus sull’e-commerce, come canale addizionale, alla capacità di operare in smartworking con la stessa (o con maggior) efficacia rispetto alle modalità tradizionali in ufficio.
  • Maggior #focus nelle scelte di Marketing: individuare i touchpoint più impattanti, le corrette creatività e piani media, i segmenti di audience più potenziali per guidare l’efficacia delle campagne di comunicazione
  • Generazione di #valore nel breve e nel lungo termine, costruendo sul #brand, ripensando il ruolo dei diversi canali, e del Digitale in particolare, alla luce di un contesto che ha accelerato repentinamente la transizione verso l’online, che merita dunque oggi, a pieno titolo, un pensiero strategico più profondo all’interno della strategia di Marca.

12 Novembre 2020, Milano: In un momento particolare dal punto di vista sanitario, personale ed economico, di grande difficoltà ed incertezza, è importante focalizzarci su quanto accade oggi, per attivare fin da subito comportamenti virtuosi che proiettino le nostre marche e le nostre aziende verso un futuro solido. Ne ha parlato Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Insights Division – Kantar in conferenza plenaria allo IAB Forum.

“Come in un viaggio, sappiamo che tutto questo avrà una fine – ha aperto Federico Capeci. Ci sentiamo impotenti… ma possiamo fare molto: guardare all’oggi, focalizzandoci su quello che sta cambiando ora: il Consumatore, e come sta vivendo questo periodo di pandemia, i Marketer, e le Aziende, che reagiscono alla crisi pandemica in modalità diverse, le percezioni e le attitudini verso il Media. Avere una visione chiara del contesto in cui operiamo, ci aiuta a fare scelte più oculate per costruire valore per noi stessi, a livello personale, per le nostre famiglie e per le Aziende e marche per cui abbiamo responsabilità operative”.

La preoccupazione è l’elemento costante, per i Consumatori, così come per le Aziende, preoccupazione che si riflette negli impatti sulle top lines, così come sulle profittabilità per le Aziende e sulle riduzioni del reddito personale e famigliare, per i Consumatori.

 

 

Su una cosa si è tutti d’accordo – ha continuato Federico Capeci: il consumatore, tutti noi, saremo diversi, dopo la crisi. Abitudini e comportamenti, attitudini e percezioni saranno fortemente impattate dalle emozioni, dall’insicurezza, dalle restrizioni che abbiamo vissuto e stiamo ancora vivendo”.

Se ci si focalizza su quanto rilevato in cambiamento, lo studio Kantar Covid-19 Barometer* ha evidenziato cinque aree importanti di evoluzione del consumatore:

  • un focus sul miglioramento personale che diventa opportunità di empowerment, in diverse aree (lavoro, società, salute, wellnes, mindfulness)
  • una richiesta di presa in carico da Governi, Aziende, Marche da cui il Consumatore si aspetta una visione chiara e un’attivazione decisa
  • una maggior sensibilità sociale
  • l’attenzione alla “prossimità”, emozionale e fisica, anche in ambito di scelte d’acquisto
  • la diffusione del digitale e la permeabilità di questo in ogni ambito della quotidianità: la necessità di spostare le esperienze ed i momenti relazionali, ma anche di acquisto, dal fisico al digitale, ha accelerato la transizione di tutti i gruppi sociali verso un’adozione completa del digitale stesso.

Le Aziende hanno risposto a questa pandemia in modo negativo, in forte prevalenza (85%**), con blocchi di assunzioni, congelamenti e tagli di budget, blocco o dilazione nel tempo degli investimenti.

“Solo un 32%** delle Aziende intervistate nel nostro studio COMPASS** - ha spiegato Federico Capeci - ha attivato azioni in ottica proattiva, adattandosi velocemente al nuovo contesto e preparandosi a navigarlo al meglio, fin da subito, con focalizzazione chiara sulle aree di business che potevano giocare un ruolo cruciale, con miglioramenti nell’e-commerce e investimenti in marketing ed innovazione”.

Fra queste, le aziende che hanno saputo cavalcare meglio l’onda, in questo frangente critico, hanno sfruttato 3 leve principalmente:

Un grande attenzione al digitale in ogni sua declinazione, a partire dagli investimenti subito spostati sui canali online, previsti crescere ancora da tutta la community dei Marketers sia a livello Globale che Locale, su questi media, a scapito dei media più tradizionali, soprattutto della Stampa e del Cinema. TV e Radio sembrano evidenziare un saldo netto pressochè stabile dalle stime dei Marketers. Ma anche dal focus sull’e-commerce, come canale addizionale, alla capacità di operare in smartworking con la stessa (o con maggior) efficacia rispetto alle modalità tradizionali in ufficio.

La capacità di focalizzarsi sugli elementi chiave nelle proprie strategie (rivisitate) di Marketing: valutare su quali touchpoint concentrarsi, sapendo che il 20% dei touchpoint porta l’80% di impatto, individuando le creatività più adatte al nuovo contesto, così come i più adeguati piani media per garantire reach, frequency e sinergie e andare a parlare ai segmenti che anche in contesti più difficili potevano considerarsi attrattivi e potenziali. Un grande #focus quindi sugli elementi chiave, in grado di portare ritorno.

La generazione di #valore nel breve e nel lungo termine, costruendo sul #brand. I Touchpoint hanno caratteristiche diverse e possono contribuire diversamente al raggiungimento degli obiettivi della marca. Con un mercato che stima di avere un peso della TV simile a quello del Online*** si apre oggi uno scenario in cui dobbiamo ripensare veramente al ruolo che vogliamo dare al Digitale, se (solo) di push sulle performance o anche con la possibilità di impattare in modo più importante anche sul Brand, lavorando quindi per attivare predisposizione alla marca e costruire opportunità di crescita futura. Ma questo implica un atteggiamento diverso verso il mezzo e verso la creatività che utilizziamo nei diversi contesti.

“Quello che rimane, dunque è la necessità di lasciare per un attimo lo scenario “pre-COVID” e anche quello “post-COVID” – ha concluso Federico Capeci – per concentrarsi sull’oggi, sul “durante” che sta dilatandosi come non avremmo voluto e che può rivelarsi, come le aziende più performanti ci stanno insegnando, foriero di opportunità e nuovi stimoli. Bisogna però imparare ad essere più #agili, #focalizzati, #digitali”, ad #agire rapidamente, come le aziende più performanti e rivolte al futuro stanno già facendo”.

 

*COVID-19 Barometer

**Kantar COMPASS - “ Studio sugli impatti del COVID sulle aziende a livello Globale. Ha raccolto le impressioni ed il sentiment di più di 4500 Aziende in 60 Paesi.

***Kantar Media Reactions - Da molti anni parliamo con consumatori e marketer delle loro esperienze e percezioni in ambito media. Quest'anno abbiamo combinato i nostri due studi, sui consumatori e i marketer, per dare, in un unico report, una visione completa del panorama mediatico attuale e di come navigarlo. Oltre ai materiali disponibili al pubblico, sono disponibili per l'acquisto file di dati, report globali e nazionali con molti più dettagli.

  • Indagine sui consumatori. Abbiamo condotto uno studio online tra i 16 e i 65 anni, 500 interviste in Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, Regno Unito e 1.000 negli Stati Uniti.
  • Studio sui Marketer: 733 esperti di marketing (inserzionisti, agenzie e publishers) hanno condiviso il proprio punto di vista sul panorama media.

Media Reactions completa l'ampio portafoglio di soluzioni Kantar per la misurazione e l'efficacia dei media, fra cui le soluzioni che consentono di testare gli annunci pubblicitari in diversi contesti e canali media.

L'indice internazionale di 'Ad Equity' fornito da Media Reactions combina le risposte dei consumatori sulla receptivitiy all'advertising con dieci metriche diagnostiche. Mette a confronto il numero di persone che hanno un atteggiamento positivo sulla pubblicità in un determinato canale o in un media brand con il numero di persone che sono negative, creando un punteggio di  "Net Promoter" per i diversi media.

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