La salute mentale non è più un tabù, soprattutto tra i più giovani. L’Organizzazione Mondiale della Sanità ha istituito il World Mental Health Day il 10 ottobre, una data simbolo per ribadire l’importanza di un tema così caldo. E la rilevanza di questo tema è sottolineata dai dati Kantar1: dal 2017 i livelli di stress sono aumentati considerevolmente tra i GenZ rispetto alle generazioni precedenti. L’ansia per il futuro, le incertezze legate alla pandemia, i conflitti globali e le trasformazioni socio-economiche stanno impattando sulla salute mentale di tutta la popolazione, in particolare quella dei più giovani. A differenza dei loro precursori, i Centennials hanno sviluppato resilienza attraverso un approccio molto più flessibile e dinamico, che oltrepassa gerarchie e status quo del passato per abbracciare una concezione di sé e del mondo trasformata. Guidati da valori di inclusività, attivismo sociale e ambientale e attenzione nei confronti della salute, la Generazione Z sta rivoluzionando il mercato e creando nuove opportunità di interazione con i brand.
Source: Kantar Global Monitor 2021
Il 79% dei GenZ italiani, infatti, dichiara di aver intenzione di prendersi cura quotidianamente della propria salute mentale2. Dunque, anche i più giovani abbracciano il concetto di salute a 360 gradi. Stare bene non vuol dire semplicemente fare sport o mangiare sano, vuol dire anche e soprattutto stare bene a livello emotivo.
Pertanto, qual è l’impatto sul mercato e quali sono le opportunità per i brand per stare al passo con questa nuova realtà?
The authentic self
La libera espressione della propria identità ed autenticità passa da tanti aspetti della vita della generazione Z ed è una priorità nella definizione di sé, dove il rispetto, l’accettazione e l’inclusione sono i pilastri fondanti di un benessere emotivo e psicologico in rapida trasformazione.
Questa tendenza è confermata dai dati Kantar: per quasi l’80%3 dei GenZ italiani l’espressione libera di sé è un elemento fondante dei propri valori personali e del proprio benessere, sia fisico che mentale.
A questo proposito abbiamo già parlato del concetto di body neutrality e di una nuova visione ed immagine del corpo da parte delle generazioni più giovani, che abbatte le dinamiche di positività a tutti i costi e si concentra sull’unicità individuale, mirando al benessere emotivo e mentale come chiave di accesso ad una bellezza che è relazione con sé e con gli altri.
Avere un aspetto sano, prima che bello esteticamente, è la cosa più importante per i GenZ4 che gradualmente hanno trasformato il concetto di beauty legandolo ad un rituale di benessere per corpo e mente. Solo il mercato skincare ha visto una crescita del 22%5 nel 2021, con la nascita esponenziale di brand in grado di integrare i valori della GenZ nella propria Value Proposition. All’interno di questo trend non stupisce il lancio del nuovo brand di Alicia Keys, Keys Soulcare, che vuole riportare l’attenzione sugli antichi rituali di bellezza come percorso di benessere a 360 gradi: corpo, mente e anima6.
Ma l’espressione autentica e trasparente di sé assume anche altre forme. Tematiche ed iniziative legate alla comunità LGBTQ+, alle diseguaglianze sociali ed etniche tutt’ora esistenti nella società occidentale sono alcuni dei temi più vicini al cuore della generazione di consumatori più giovani. Basti pensare che 6 GenZ su 107 ritengono che la diversità e l’inclusività siano valori verso cui la maggior parte delle persone in Italia si sta muovendo. E sicuramente, partendo da questa premessa percettiva, i consumatori di questa generazione si aspettano di interagire con marche capaci di abbracciare, elaborare e veicolare con autenticità questi messaggi.
La campagna “This is love” di Calvin Klein, lanciata in occasione del Pride Month, ne è un esempio. Attraverso la comunicazione, il brand celebra 11 famiglie, composte da persone queer, omosessuali e transessuali, rendendole il nuovo volto Calvin Klein e raccontando la loro normalità, il loro concetto di amore e di famiglia. Un concetto che per i GenZ sta cambiando rapidamente, slegandosi dall’istituzionalità per includere forme più accoglienti, fluide e dinamiche di affetto e relazione.
Me & Us: cambiare il mondo insieme
Complici le trasformazioni sociali, sanitarie, geopolitiche e ambientali, e il volume di informazioni ad esse correlate, la GenZ cresce in un contesto di grande trasformazione, nel quale il peso delle problematiche globali incide fortemente sulla loro salute mentale.
Il 45% dei GenZ8 nel mondo afferma che sentimenti negativi associati ai cambiamenti climatici hanno un concreto impatto sulla propria giornata, e più di una persona su due si sente triste, impotente e ansiosa nei confronti delle trasformazioni ambientali in atto. Tuttavia, i Centennials, rispetto alle generazioni precedenti, percepiscono un forte senso di responsabilità nei confronti del proprio futuro e orientano le proprie energie verso l’advocacy in diverse forme, tra cui quelle di consumo.
Source: Kantar Global Monitor 2021
Rendere il mondo un posto migliore è un valore condiviso dalla Generazione Z, e i brand si stanno riorientando sempre di più per incarnare lo spirito dei Centennials, come ha fatto Nike per la sua campagna “You Can’t Stop Us”9 (“When things aren’t fair, we’ll come together for change. We have the responsibility to make this world a better place. No matter how bad it gets, we will always come back stronger. Nothing can stop what we can together”).
Mindful Velocity
La GenZ è immersa in un contesto altamente digitalizzato. È nata in un momento in cui tutto sembra essere a portata di click e i cui membri “sono stati esposti a uno spettro di opzioni e possibilità molto vario”10. Tale generazione è dunque a proprio agio nel virtuale e risponde con elasticità alle sfide di innovazione, ma sta acquisendo sempre di più uno sguardo olistico e attento alla mindfulness, vale a dire la capacità di focalizzarsi sul presente e saper vivere il momento.
Infatti, il 78% dei GenZ italiani considera molto importante ritagliarsi del tempo per rallentare il proprio stile di vita e rilassarsi.11 Tuttavia, questo ventaglio di possibilità a cui la GenZ è esposta implica una serie di emozioni diverse che variano dall’entusiasmo, alla felicità fino all’ansia, e che frammentano l’esperienza e alzano i livelli di stress.
Da questo bisogno di sfruttare l’ambiente digitale a favore della salute mentale nascono iniziative quali Headspace, un’app dedicata alla mindfulness che supporta gli utenti quando e dove desiderano, aiutando a creare abitudini virtuose a supporto del proprio benessere (ad esempio migliorare l’attenzione e dormire meglio)12.
È cambiato anche il modo di relazionarsi con l’altro. Le connessioni diventano più veloci e ci sono brand che riescono a facilitare la nascita di legami virtuali. Bumble ne è un esempio. Questo social network parte dal presupposto che le relazioni sane sono essenziali per una vita positiva e produttiva e prova ad applicare questo valore a vari ambiti della vita che variano dalla sfera sentimentale (Bumble Date) a quella lavorativa (Bumble Bizz) fino a quella amicale (Bumble BFF). Dunque, “con una mossa su Bumble è possibile cambiare vita”13 a testimonianza di come i social network stiano rimodellando il mondo delle connessioni interpersonali e, di conseguenza, del benessere emotivo dei propri utenti.
Infine, la GenZ è vicina ai racconti reali e cerca un dialogo diretto e autentico, premiando le marche capaci di fare passi coraggiosi e dire la verità senza indorare la pillola (“sugar-coating”). Nella campagna Dream Crazier 2019, Nike destigmatizza la fatica e il fallimento attraverso la testimonianza di Serena Williams, che racconta delle dure critiche subite nel tempo, diventando la tennista simbolo di donna imperfetta, vera e terrena.14
Quali next step per i brand
Mentre i Millennials (nati tra il 1981 e il 1996) hanno dato vita al concetto generalizzato di “self-care”, la Generazione Z sta portando questa dimensione ad un nuovo livello, spostando il focus verso il “self-love”. Uno stato di cura di sé, presa di coscienza e responsabilità nei confronti propri e del mondo circostante che passa dal lavoro interiore e dallo sviluppo di un senso identitario più profondo, in grado di sfidare i dogmi e infrangere gli stigmi sociali.
I brand che avranno più successo nell’interagire con la Generazione Z del presente e del futuro:
- Saranno sempre più capaci di restare in ascolto e trovare modalità inclusive per entrare in contatto con i consumatori
- Sapranno abbracciare i bisogni emotivi, psicologici e di libera espressione dei consumatori in modo autentico, costruendo una relazione di fiducia e lavorando sul rapporto basato sulla trasparenza e la condivisione di valori
- Si impegneranno nell’advocacy su tematiche vicine ai valori dei loro target e in grado di rispondere alla promessa di un mondo migliore, che è ciò per cui la GenZ sta lottando più di tutte le altre generazioni
- Si manterranno altamente innovativi e dinamici, ma sempre portando avanti valori legati ai bisogni di connessione, “lentezza” e umanità che questa giovane generazione sta cercando di fare sempre più propri
In sintesi, i brand che riusciranno ad emergere nei prossimi decenni saranno quelli in grado di portare in vita i valori vicini alla Generazione Z, e di integrare efficacemente il dialogo intorno al benessere emotivo e alla salute mentale come pilastro (e non “nice to have”) di trasformazione personale, sociale e ambientale in un contesto di crescente complessità.
1Kantar Global MONITOR 2021
2Kantar Global MONITOR 2021
3Kantar Global MONITOR 2021
4Kantar Global MONITOR 2021
5Source: The State of Fashion 2022 Mckinsey
6https://www.keyssoulcare.com/en_IT#
7Kantar Global MONITOR 2021
8Sources: Deloitte Youth Survey 2020, BBC News
9https://cimoinfo.com/2022/05/03/you-cant-stop-us-la-campagna-di-nike-esempio-di-storytelling-inclusivo/
10Generazioni – Chi siamo, che cosa vogliamo, come possiamo dialogare”, F. Capeci
11Kantar Global MONITOR 2021
12https://www.headspace.com/about-us