Il nuovo lusso attraverso la lente della Gen Z: dallo stereotipo al valore individuale

Perché ai brand del lusso spetta il compito di esaltare l'unicità dei giovani consumatori.
22 settembre 2022
Nuovo lusso attraverso la lente della GenZ
Carola Lattuada
Carola
Lattuada

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Con Gen Z, conosciuti anche come Centennials, si identifica quel gruppo di persone tra i 17 e i 26 anni, nate tra la metà degli anni 90 e la metà della prima decade del nuovo millennio. Ad oggi rappresentano il 10% della popolazione italiana. 

Ma una generazione non si definisce alla nascita, bensì osservando quegli eventi e il contesto che segnano l’adolescenza, poiché questo è il periodo in cui si formano e consolidano quei valori che caratterizzeranno la generazione nell’età adulta.

Centennials at a glance

Al di là dei dati anagrafici, infatti la Gen Z infatti nasce e cresce in un mondo già profondamente permeato dalla crisi economica, dalla globalizzazione e dalla digitalizzazione. Nonostante la giovane età, si sentono responsabili e pronti ad affrontare le sfide rappresentate dalla società, attraverso una ribellione pacifica guidata dall'ambizione di costruire un mondo migliore, per sé e per gli altri.

Qual è quindi il rapporto tra la Gen Z e il lusso? Sicuramente abbiamo davanti a noi una generazione che lo sta reinterpretando riconoscendo il valore delle cose attraverso il proprio codice etico, il proprio STILE.

STILE è l’acronimo, coniato da Federico Capeci (Ceo di Kantar Insight Italia, Grecia e Israele), che sintetizza i valori portanti della generazione, ed è attraverso questo che leggeremo i significati del lusso per i Centennials.

It's matter of stile

È la generazione del "fare", per questo uno dei suoi valori portanti è lo Stand Up: sono consapevoli di doversi rimboccare le maniche per rimettere in sesto la società, l'economia e la cultura dopo la grande crisi, sono pronti a farlo mettendosi in prima linea, e si aspettano lo stesso dai brand (il 77% di loro considera importante battersi per ciò che ritengono giusto). Le aziende del lusso si stanno mostrando validi alleati per la GenZ prendendo posizione, agendo e facendosi portavoce delle loro battaglie.

Uno sforzo e impegno non facile da mantenere oggi. I Centennials sono nati con lo smartphone in tasca e hanno accesso a una moltitudine di informazioni, di cui sono diventati abili a riconoscere la veridicità. Esigono Trasparenza ed è anche attraverso questa che misurano il valore dei Brand.

Acquistano facendo scelte consapevoli ed eticamente corrette, si aspettano che le aziende facciano lo stesso e mettano a disposizione le informazioni di cui hanno bisogno per prendere decisioni: qualità, sostenibilità (ambientale e sociale), impegno etico, heritage e artigianalità sono gli ingredienti che costituiscono il reale valore e il lusso per la Gen Z (il 63% di loro quando acquista un prodotto vuole indagarne la provenienza e la filiera di produzione).

Un valore che risiede negli oggetti belli e di qualità e non nello status che simboleggiano.

La sfida oggi per i brand di lusso è quindi trovare un connubio perfetto tra innovazione, heritage e qualità, diventando dei trend setter senza dimenticare le proprie origini: utilizzare i propri codici topici chiaramente riconoscibili reinterpretandoli in chiave moderna, mantenendo il legame con la propria eredità e i propri valori fondanti.

L’iconicità e la tradizione non devono però essere percepiti come un vincolo dai giovani consumatori, bensì come un mezzo per mostrare la propria individualità (per il 78% di loro è importante creare e condividere con il mondo qualcosa di unico).

Se, infatti, le generazioni precedenti tendevano maggiormente ad uniformarsi ad uno stereotipo, spesso settato proprio dai marchi e dalle passerelle del lusso, oggi la moda è vissuta dalla Generazione Z attraverso il “Dress to Impress”, il loro mantra. In tal senso l'estetica, l'immagine e la creatività diventano il mezzo attraverso cui esprimono non solo la loro unicità ma anche la loro protesta sociale.  Uno stile denso di significato che vuole imprimere in chi li guarda quello che hanno dentro: ripensano le regole dello stile, raccontando storie di fluidità di genere, body positivity e Inclusione, il terzo pilastro valoriale dei Centennials.

Sono infatti una generazione caratterizzata da un forte senso di appartenenza e community. Ideali, stile di abbigliamento, manifestazioni di amore e sessualità sono tutte espressioni di un aspetto naturale dell'umanità, ovvero la diversità e ciò che ti rende diverso è ciò che ti rende unico e vero.

Un’autenticità che viene ricercata ovunque nella vita quotidiana, anche a questo si deve il successo degli influencer: modelli di persone comuni a cui affidarsi e in cui riconoscersi che si fanno portavoce della generazione attraverso i canali social diventandone il punto di riferimento.

I confini tra il mondo fisico e quello virtuale si fanno sempre più labili. E la Gen Z, il cui quarto pilastro valoriale è rappresentato dal Learning, è affamata di competenze ed esperienze che ricerca anche in nuovi mondi tutti da esplorare in cui immergersi ed esprimersi, cambiando il proprio aspetto e la propria identità (il 54% dei Gen Z italiani preferisce esprimersi nel mondo virtuale).

Questo apre nuove opportunità ai brand di lusso, da alcuni già colte, di avvicinarsi ai giovani nei luoghi virtuali che frequentano: TikTok, le piattaforme di gaming o il Metaverso, per citare alcuni esempi.

Per quanto la Gen Z sia attratta dai nuovi mondi digitali, resta una generazione concreta mossa dall’ambizione di cambiare il mondo, per questo l’Environmental costituire il quinto e ultimo cardine dei Centennials. Greta Thunberg, forse il volto più noto di questa generazione, con il suo slogan Skolstrejk för klimatet («Sciopero scolastico per il clima»), si fa loro portavoce e ambasciatore dei valori ambientali così vicini a loro.

E anche i marchi del lusso rispondono a questa chiamata. Supportano i consumatori a colmare il divario "tra il dire e il fare", aiutando la generazione Z a compiere azioni sostenibili nella propria vita (il 77% di loro preferisce prodotti e servizi che offrono modi per compensare il loro impatto sull'ambiente come piantare alberi, ecc.). Così prende sempre più piede l’alta moda di seconda mano che da nuova vita a capi firmati, i materiali vegani ed ecologici si diffondono, così come cambiare da “riciclabile” a “produrre con materiali riciclati”. 

Assistiamo quindi ad importanti cambiamenti nel mondo del lusso: se le generazioni precedenti avevano un approccio materialistico ad esso esibendo le griffe per le strade delle città, oggi ai brand del lusso spetta l’arduo compito di esaltare l’unicità dei giovani consumatori che vogliono brillare di luce propria e di farsi cassa di risonanza dei loro valori. 

Pubblicato integralmente su MarkUp - 2022

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