Randstad (Employer Brand Research, 2022) rivela che in Italia il 36% degli adulti ha cambiato lavoro nei 6 mesi precedenti l’intervista o prevedeva di cambiarlo nei 6 mesi successivi. Un dato senz’altro rilevante, allineato per altro a quello Europeo.
Un’altra fonte istituzionale conferma questa realtà “in movimento”: secondo i dati elaborati dall'Osservatorio sul precariato dell'Inps, nel primo trimestre 2022 le dimissioni sono aumentate del 35 per cento rispetto allo stesso periodo del 2021 e del 29 per cento se confrontate con i primi tre mesi del 2019. È il fenomeno della Great Resignation, coniato un anno fa dal professore americano Anthony Klotz, o della Great Attrition, per usare le parole di McKinsey.
McKinsey infatti ha dichiarato che Il 53% degli employer osserva un turnover volontario maggiore rispetto agli anni precedenti e il 64% si aspetta che il problema continui o peggiori nei prossimi: la Great Attrition sembra essere qui per rimanere.
Le cause di questo fenomeno sono complesse, ma hanno un innesco abbastanza definito nella pandemia, che ha cambiato in modo indelebile la nostra relazione con il lavoro, ridisegnando le nostre priorità e attese. Le persone cambiano quindi non solo lavoro, ma anche settore e ruolo, sono disposti ad uscire dalla propria comfort zone, talvolta abbracciano l’imprenditorialità o richiedono periodi sabbatici. Oppure ricercano un migior bilanciamento tra vita lavorativa e benessere personale Motivazioni al cambiamento quindi diverse da quelle a cui siamo abituati.
E gli employer cercano di capire perché i lavoratori si dimettono a un ritmo senza precedenti e perché molti altri stanno pensando di farlo, anche senza avere in realtà un nuovo lavoro che li aspetta. Ed il sospetto che la situazione non possa essere risolta con un bonus o con una remunerazione più elevata è diventato una certezza: i lavoratori, ed in particolari i più giovani, cercano un purpose rinnovato, una realizzazione personale ed un significato nel loro lavoro. Randstad Workmonitor indaga in modo accurato le motivazioni che stanno dietro alla Great Resignation, al di là quindi delle ragioni economiche (di cui nessuno osa negare l’importanza).
La mancata realizzazione personale è forse una delle motivazioni più sentite (il 49% degli intervistati dichiara che il lavoro non è realmente in grado di offrire uno scopo), insieme alla mancata corrispondenza tra i propri valori e quelli dell’azienda, (motivazione menzionata in particolare dai lavoratori più giovani). Scarsa flessibilità e ambizioni professionali frustrate chiudono il quadro.
Che fare quindi, come riuscire ad attrarre potenziali talenti e a far crescere le proprie persone?
Flavia Dagradi, Executive Consultant - Strategy & Marketing Intelligence @Randstad, afferma “In generale, sarebbe importante considerare la Great Resignation da un punto di vista diverso, non come un problema, ma un’opportunità per cambiare in meglio i propri paradigmi. Del resto è in atto una profonda riflessione da parte dei lavoratori sul senso ed il significato del lavoro nella propria vita e sulla ricerca di aziende dove il benessere delle persone sia al centro.”
Molte aziende hanno iniziato a riflettere sul proprio employer brand, ovvero sulla propria identità come datore di lavoro e sulla distintività della propria proposizione di valore rispetto ai competitor. Con un duplice obiettivo: attrarre i talenti che si desiderano e trattenere i propri dipendenti. Il tutto grazie attività di marketing e comunicazione (interne ed esterne all’azienda) in grado di veicolare l’unicità della propria organizzazione, di renderla accattivante e farla percepire “Best Employer of Choice”.
Qual è quindi il journey per creare un employer brand accattivante?
1. Metti al primo posto la tua cultura aziendale
Per costruire un grande Employer Brand, il punto di partenza sono sempre le persone e la loro cultura, si tratta quindi di costruire dall'interno. La cultura plasma il tuo Employer Brand, quindi non sorprende che un marchio forte richieda una cultura altrettanto forte.
Alcuni anni fa, Scandic Hotels, con cui Kantar ha sviluppato un importante programma di Employer Branding, ha capito che avrebbe dovuto fare un cambiamento culturale per soddisfare le proprie ambizioni del business. Una delle sfide era l’eccessiva verticalizzazione dell’organizzazione, con un processo decisionale troppo lontano dal personale in contatto quotidiano con gli ospiti.
Scandic ha deciso di fare un grande investimento per responsabilizzare le sue persone e far vivere i suoi valori. E il lavoro ha dato i suoi frutti. L'azienda è riuscita a costruire una cultura di maggiore apertura e innovazione, in cui le persone possono e prendono l'iniziativa. Il risultato è un'esperienza molto migliore sia per i dipendenti che per gli ospiti. I valori di Scandic - "Sii un professionista, sii audace, sii premuroso e sii te stesso" - ora risuonano molto più chiaramente al suo personale e vengono vissuti nel lavoro quotidiano.
2. Fai guidare il corporate purpose
La percezione di un'azienda è plasmata da tutti i punti di contatto con il brand – che a loro volta sono agiti dai tuoi dipendenti. A loro volta, i tuoi dipendenti devono essere coerenti con le promesse del brand. Quindi non sorprende che esterno e interno debbano parlare lo stesso linguaggio.
Il purpose ci racconta perché il brand esiste e qual è l’impatto positivo sulla vita delle persone che riesce a generare – e questo lo rende il punto di partenza logico quando si disegna una EVP e un employer brand.
3. Ascolta, ascolta, ascolta
Ricerca ed analizza i desiderata, i bisogni e aspettative dei lavoratori potenziali e attuali e unisci questa conoscenza al purpose dell’azienda.
Il recente studio di Randstad “Employer Brand Research” rivela il ranking italiano dei drivers più importanti nella scelta di un datore di lavoro: al primo posto l’atmosfera di lavoro ed il work life balance, seguito da retribuzione e benefit, sicurezza del posto e visibilità del percorso di carriera. Ma attenzione, se pensiamo che “one size fits all”, ci sbagliamo di grosso: il grafico qui sotto riporta il ranking dei drive per generazione e mostra scenari decisamente diversi.
Nella nostra esperienza con Scandic Hotels, i dipendenti attuali e potenziali sono stati suddivisi in gruppi più piccoli che condividevano lo stesso insieme di bisogni primari che vogliono un datore di lavoro soddisfi. Questi gruppi, omogenei al loro interno per quanto concerne i driver di scelta di un employer, sono diventati vere e proprie "personas", che differivano nel modo in cui consideravano il ruolo del lavoro nella loro vita e l’importanza della carriera. È stato quindi più semplice definirli ed individuarli come target nella fase di ricerca di nuovo personale.
Allo stesso modo, nel momento in cui rivediamo o disegniamo l’employee value proposition, ovvero l’insieme dei valori e dei benefit che l’azienda offre ai propri dipendenti attuali e potenziali, dobbiamo tener conto della realtà degli specifici gruppi di dipendenti individuati.
4. One brand. One story. One purpose. Authentically
Una Employee Value Proposition non arriverà al cuore delle persone se non sorretta da uno storytelling avvincente. Ma cosa rende bella una storia? Daniel Kirchhoff, Direttore Comunicazione di Scandic Hotels in Danimarca, ha deciso di trovare le storie non raccontate di Scandic e condividerle sui social media.
Si tratta di verità e autenticità, dice Daniel, non di stereotipate comunicazioni di marketing. Storie di persone e di vita quotidiana, in connessione con ciò che accade nella società e nel mondo circostante. La chiave è trovare temi universali in cui tutti possano identificarsi e quindi collegarli al marchio.
E a volte ciò che diventa un successo è sorprendente. Lo staff di una sede di Scandic Hotel ha organizzato una festa spontanea per la propria Manager che ha ricevuto un premio per la sua attività a favore di D&I. Un dipendente ha catturato il momento su un telefono cellulare e ha pubblicato il film su Facebook. L'immagine e il suono erano tutt'altro che di qualità professionale, ma il film è diventato rapidamente uno dei film di Scandic Hotel più visti di sempre sui social media.
Il segreto di questo successo è che i film sono casi autentici che riflettono la cultura inclusiva che Scandic ha lavorato così duramente per costruire. Daniel Kirchhoff lo riassume bene: “Il mio obiettivo è costruire il marchio attraverso le persone e non il prodotto e c'è un enorme potenziale nel dispiegarlo esternamente nei diversi canali di comunicazione".
5. Definisci dove sei, dove vuoi arrivare, quali touch-point intendi utilizzare e costruisci la tua roadmap
Costruisci il tuo piano di Employer Brand marketing partendono da dove sei ora:
- Qual è la tua ambizione in termini di retention, quali sono i benefit per i dipendenti, quando e come comunicarli? Hanno ancora rilevanza o vanno modificati?
- Qual è la tua ambizione in termini di recruiting? Qual è il profilo dei potenziali employee che vuoi intercettare, su quali touchpoint, con quale narrative ed EVP?
6. Last but not least: monitora i tuoi risultati e il tuo ROI
Costruire l’Employer Brand è solo l'inizio: è necessario monitorare continuamente il feedback dei dipendenti e dei clienti per rimanere aggiornato e guidare ulteriormente il successo e la trasformazione.
Per garantire ciò, Scandic Hotels ha investito in un programma di sondaggi e in una piattaforma di apprendimento digitale per ottenere feedback e approfondimenti preziosi. La costante attenzione alla trasformazione della cultura si riflette nei risultati dell'indagine, che mostrano un migliore allineamento con i valori e un maggiore orgoglio di lavorare per Scandic Hotels. E il numero di dipendenti ambassador si incrementa di giorno in giorno, ed il nuovo positioning ha generato interesse, sia da parte potenziali candidati, sia da parte degli ospiti: "vediamo che le vendite tendono ad essere collegate più alle emozioni che creiamo che non alle informazioni sulle nostre camere” continua Daniel Kirchhoff.
Naturalmente, ogni marchio di datore di lavoro è unico. Ma molti di quelli di maggior successo sono giunti a una conclusione comune: agire l’Employer brand e costruire una EVP rilevante sono le chiavi del successo.
Pubblicato integralmente su MarkUp - 2022