Da quando oltre 100 anni fa John Wanamaker imprenditore e politico statunitense, disse: "Metà della mia spesa pubblicitaria è sprecata; il problema è che non so quale metà", il ritorno sull'investimento (ROI) è stato un elemento centrale della valutazione degli investimenti di marketing. La sua misurazione è diventata sempre più precisa e l’attribuzione dei costi una necessità, soprattutto quando l'esplosione del digitale - e la mancanza di conoscenza di esso da parte dei marketer tradizionali - hanno reso il ROI un'argomentazione per attrarre o mantenere gli investimenti.
Proprio per questo utilizzo strumentale che il ROI è stato spesso criticato dagli accademici, così come per la sua visione di breve, che non tiene conto degli effetti di lungo termine. Non c'è dubbio che nella valutazione del marketing ROI si debbano considerare sia il breve che il lungo termine. Ed è un dato di fatto che le vendite nel breve e la costruzione del brand a lungo termine siano due obiettivi imprescindibili.
Gli ultimi anni hanno posto alle aziende complessità mai incontrate, creando turbative di ampio respiro sia dal punto di vista sociale che sul mercato. Dopo alcuni anni di crescita economica lo scoppio della pandemia ha sconvolto il mondo con le preoccupazioni per la salute e la sicurezza. Sembrava di essere sul punto di uscire dalla grave fase pandemica per tornare alla normalità quando è iniziata la guerra in Europa, l'inflazione e la crisi energetica. I cambiamenti hanno avuto un impatto su tutti noi come singoli e come imprese, sul modo in cui operiamo, sul modo in cui ci relazioniamo con i nostri clienti e sul modo in cui i consumatori operano le scelte di acquisto.
Per le aziende si tratta di affrontare enormi discontinuità. I grandi cambiamenti, tuttavia, possono costituire opportunità per rafforzare il valore di marca anche in un periodo di sconvolgimento economico.
È il momento di investire sul brand ed essere vicini ai consumatori o è meglio spingere sulle vendite?
Abbiamo parlato con quattro esperti di aziende globali italiane di diversi settori - FMCG, Utility, Retail e Cosmetica - per conoscere come stanno gestendo questa disruption.
Le testimonianze dimostrano sfide comuni da affrontare, indipendentemente dal settore o dalla maturità dei mercati nei quali operano.
La pandemia ha costretto a ripensare i propri paradigmi, rafforzando gli asset di marca, evidenziando lacune o spingendo verso nuove direzioni di business. Come confermano i più recenti dati Kantar BrandZ, provenienza e autenticità sono stati i motori della crescita durante la pandemia. Per le aziende del Bel Paese operanti sui mercati globali è stata l’occasione per rafforzare la propria italianità, alla quale è legato il percepito di qualità e unicità.
Per cogliere i profondi cambiamenti in atto ed essere responsive, la centralità del consumatore è per tutti un imperativo. L'accelerazione digitale ha dato l'opportunità di relazionarsi diversamente con il proprio pubblico, sia nella comunicazione che nella vendita, attivando modalità e canali nuovi o rafforzando i preesistenti. Ancora oggi gli investimenti media continuano a spostarsi verso il digitale, con i formati più recenti, come i contenuti degli influencer, che attirano sempre maggiore interesse delle aziende, così come i video online e le piattaforme innovative che garantisco affidabilità e coerenza con i propri brand. Per la consumer centricity, inclusione e diversità sono valori cuore e coinvolgono creatività e scelte media.
L’inflazione e i conseguenti tagli ai budget di marketing hanno reso necessario ottimizzare gli investimenti, razionalizzando i partner di comunicazione in ottica di efficienza.
La coerenza dei messaggi e delle misurazioni diventa sempre più rilevante, pur nella considerazione delle specificità locali (localizzazione dei prodotti, messaggi e touchpoint).
In questo contesto, il supporto degli analytics è centrale, offrendo soluzioni per l’ottimizzazione dell’allocazione dei budget tra mercati o prodotti, per la misurazione del ritorno degli investimenti di marketing totali. Chi gestisce budget globali si trova nella necessità di garantire risultati stabili anche a fronte di investimenti ridotti. Strumenti come Kantar Budget 4 Growth permettono di simulare la ridistribuzione della spesa media tra regioni/Paesi/categorie/brand meno "efficienti”, identificare le opportunità che generano maggiori ricavi e profitti o quelle che minimizzano impatti negativi.
In tempi di recessione e di tagli di bilancio, gli sforzi di marketing e la relativa misurazione dei risultati tendono a favorire il breve termine. Tuttavia, gli esperti concordano nella necessità di mantenere sia il focus sulle performance che sul brand building. Chi ha responsabilità globali è maggiormente concentrato sul brand, nella consapevolezza che gli investimenti su quest’ultimo supportino anche le performance di breve. Al tempo stesso, le azioni tattiche aiutano il brand building. I brand forti, che riescono ad essere “meaningful, different e salient”, sono premiati dai consumatori, anche in periodi di crisi.
Poiché le leve di marketing che costruiscono i brand sono generalmente differenti da quelle che generano performance, quando si tratta di valutare l'effetto sui consumatori, anche le metriche sono diverse: per i risultati di breve termine le metriche sono razionali e dirette, tendono a misurare i comportamenti; mentre quelle di lungo termine sono emotive, indirette, e più lente, in quanto misurano atteggiamenti. Per tal motivo, è indispensabile che le aziende adottino modelli di misurazione del ROI che prevedano entrambi gli effetti.
In Kantar, l’Unified Marketing Measurement and Optimisation (UMMO) misura l'efficacia e l'efficienza del marketing sia a lungo che a breve termine attraverso un modello statistico che utilizza i dati macro-econometrici, dei clienti, delle vendite, del coinvolgimento digitale e della brand equity per calcolare il ROI totale del marketing.