Nella buona e nella cattiva sorte

I driver chiave della fiducia che i consumatori oggi nutrono nei confronti delle marche.
01 marzo 2021
Serena
Bergonzi

Client Manager, Insights Division

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La fiducia del consumatore va guadagnata. Tutto ciò che una marca fa e dice, il modo in cui si presenta e parla alle persone, l’esperienza che riesce a creare e – l’aspetto più importante tra tutti – come fa sentire il consumatore… Ciascuno di questi elementi lascia una traccia, un’impressione nella mente delle persone. E sono proprio queste associazioni di marca che muovono ciascuno di noi, più o meno consciamente, a scegliere una marca invece di un’altra, e anche ad essere disposti a pagare un premium price.

Il brand trust è il risultato di queste azioni e associazioni, un riflesso positivo e immediato che va oltre la razionalità e permette di creare relazioni durature e proficue. I dati di BrandZ mostrano infatti come l’indice che sintetizza la fiducia dei consumatori verso la marca (Brand Trust Index) sia altamente correlato con la brand preference e l’equity di marca (Power Index, quota a volume basata sull’equity).

Fonte: elaborazione Kantar global database

 

La fiducia verso una marca influenza fortemente la sua rilevanza (meaningful) per i consumatori, tipicamente la leva più forte nel generare brand equity. La fiducia è infatti collegata alla sensazione che la marca risponde ai bisogni della categoria, e crea un circolo virtuoso sostenendo il legame emozionale tra marca e persona. La fiducia ha anche un’influenza importante su un’altra dimensione fondante dell’equity, la salienza: le emozioni positive che una marca di fiducia genera nel consumatore la rendono top of mind nei momenti critici di propensione alla scelta e conversione all’acquisto.

La fiducia come fattore di creazione di valore di marca.

La classifica di BrandZ calcola ogni anno il valore economico attribuibile alle prime cento marche al mondo (https://www.kantar.com/campaigns/brandz/ ). Anche in un anno complesso come il 2020 le migliori marche (Top 100) hanno registrato un incremento del loro valore totale, +5.9% rispetto all’anno precedente. Questo ci conferma che investire nel brand porta un ritorno finanziario anche in periodi con difficoltà economiche e sociali, a beneficio della marca e dell’azienda che la possiede.

Se andiamo ad isolare tra queste marche quelle che hanno un indice di fiducia alto, notiamo che nel corso degli ultimi 9 anni sono cresciute più velocemente delle altre: +308% contro +193%, quindi 115 punti in più. Un’ulteriore conferma che la fiducia genera valore.

Ma cosa sostiene la fiducia verso le marche?

Pensiamo alla nostra esperienza personale: quali caratteristiche hanno le marche che ci ispirano fiducia? Un primo aspetto riguarda certamente l’expertise della marca, la certezza che performi bene, garantendo risultati nel tempo. Il secondo elemento si distacca dall’esperienza diretta del prodotto e riguarda l’azienda che sta dietro alla marca e la sua responsabilità sociale. La corporate responsibility ha subito una forte evoluzione nel tempo, ed è oggi tre volte più importante per la reputazione d’azienda rispetto a dieci anni fa.

I quattro pilastri della corporate responsibility.

Fonte: elaborazione dati Kantar BrandZ

 

La corporate responsibility si fonda su diversi elementi, e vedendoli non stupisce che la loro rilevanza sia aumentata nel tempo: sempre di più il pubblico è attento a come le aziende si comportano al proprio interno (dipendenti e supply chain) e al loro esterno (ambiente e società, i due aspetti più importanti). L’attenzione a queste tematiche è decisamente forte tra le marche che dominano la classifica di BrandZ, diventando una parte chiave della loro strategia: pensiamo a Nike con i suoi messaggi a sfondo sociale, Toyota e l’impegno costante sui temi della sostenibilità. I consumatori oggi si aspettano che le marche si curino di questi aspetti, responsabilizzandole ancora di più rispetto al passato per compensare il calo di fiducia attuale verso il settore pubblico, i governi e i media tradizionali.

Comprovate expertise e responsabilità sociale presuppongono che la marca esista da tempo. Ma quali possibilità ci sono per una marca nuova, o per chi si interroga oggi per la prima volta su queste tematiche?

Un nuovo modello di fiducia

Esiste poi una terza leva che, oltre all’expertise e alla responsabilità, crea fiducia, aprendo così ad un nuovo modello di trust, valido per tutte le marche indipendentemente dalla loro seniority sul mercato. Un completamento ancora più necessario oggi, dove a fronte di una crisi di fiducia generalizzata e di un ambiente dinamico le marche devono agire proattivamente, adottando strategie che ispirino fiducia.

La terza via per guadagnare la fiducia del consumatore (soprattutto per le nuove generazioni) è fatta di tre elementi: integrità, identificazione, inclusione (Fonte: Leaps of Faith, Anjali Puri, Kantar, 2018).

  1. Integrità: per potersi fidare di qualcosa di nuovo le persone cercano segnali virtuosi che li rassicurino nella scelta. Integrità oggi significa fare quanto si promette, prendersi carico pubblicamente dei propri errori e correggerli, avere rispetto dei dati personali e della privacy delle persone. Quest’ultimo è un tema spinoso, ma non impossibile da risolvere: Netflix è il quinto brand in termini di fiducia nella classifica BrandZ, grazie alla forte onestà e trasparenza che gli viene attribuita (indice: 126). Gode di un chiaro vantaggio rispetto ad altri player anche più maturi, nonostante utilizzi i dati dei propri utenti al pari delle altre content platform (Google, Youtube, Facebook).
  2. Identificazione: quando l’autorità, l’expertise, o altri elementi razionali che creano fiducia sono messi in dubbio, le persone tornano a confidare quasi unicamente nelle proprie sensazioni. L’opportunità per le marche sta nello stabilire una connessione profonda e umana con i consumatori, creando un terreno comune fatto di valori, esperienze, emozioni condivise.
  3. Inclusione: fidarsi di qualcuno significa sentirsi parte del suo mondo e parteciparvi. Per le marche questo implica cedere un po’ di controllo, lasciare che il consumatore entri e investa nel mondo della marca, arrivando a considerarlo una sua estensione, qualcosa che ha contribuito a creare. Da qui il successo delle user communities che tante marche hanno, preziosa fonte di idee e legami duraturi.

Ottenere la fiducia dei consumatori non è semplice né immediato. Solo le marche che approcciano questo tema in ambito strategico escono vincenti, anche e soprattutto in tempi di crisi e continua disruption.

 

Pubblicato integralmente su MarkUp - 2021

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