El confinamiento elástico que vivimos en América Latina, con flexibilizaciones más o menos rigurosas según cada país pero aún sin entrar de lleno en el “nuevo normal” tan vaticinado, mantiene a los latinoamericanos con la guardia alta frente a la pandemia y sus rebrotes, llegando hasta un 85% de preocupación, en promedio regional, de acuerdo al Barómetro COVID-19 de Kantar.
El factor coronavirus llevó también a un 87% de los latinoamericanos a replantear sus finanzas. Con la pandemia, se aceleraron además algunos procesos como la desvalorización del uso de dinero en efectivo (48% en Latam prefiere otros métodos de pago) y se generaron consumidores más atentos a los precios, ya que el 75% de los latinoamericanos dicen fijarse más que antes de la cuarentena en lo que pagan por los productos.
Perdiéndole el miedo al e-commerce
Pero, sobre todo, en nuestra región hemos visto un crecimiento exponencial del comercio electrónico, que llegó para quedarse, ya que un 78% de los latinoamericanos que hacen compras online aseguraron que seguirán usando este método aún después del confinamiento. Por citar ejemplos, el 42% de los mexicanos y un 35% de los chilenos dicen que seguirán comprando en tiendas online en las cuales confiaron durante la cuarentena.
Ese redireccionamiento de los canales de compra entre los latinoamericanos, y a nivel global, hace que las marcas que resulten ganadoras en esta etapa de crisis sean aquellas que entiendan realmente las necesidades de sus clientes y, sobre todo, sepan cómo relacionarse con estos nuevos compradores. “Las marcas que mejor se defienden son las que se presentan como diferentes. Además de esto, la diferencia tiene que ser relevante al consumidor, tiene que atender sus necesidades, tiene que ser significativa”, explica Julia González Treglia, Directora de Marca para Latinoamérica en Kantar.
Una muestra clara de esto, tal vez el mejor ejemplo posible, es el ranking Top 100 BrandZ 2020 de las marcas más valiosas a nivel global, publicado por WPP y Kantar, donde las marcas han demostrado que son más resilientes y menos volátiles en la crisis actual de pandemia de lo que fueron durante la crisis económica mundial de 2008-2009, agregando un aumento adicional de valor de marca de US$ 277 mil millones respecto a 2019.
El comercio electrónico entre las marcas más valiosas
Según lo observado dentro del ranking BrandZ, fue el sector de retail uno de las categorías que mostró un desempeño más sólido, creciendo un 21%, impulsado por los principales players del e-commerce. Amazon se mantiene como la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 32%, para alcanzar los US$ 415.855 mil millones, basado en su potencial para amplificar las ventas en tiempos difíciles.
Continuando con los reyes del e-commerce del BrandZ, en la sexta posición se encuentra Alibaba, con un crecimiento del 16% en valor de marca durante el último año (US$ 152.525 mil millones), que lo ubican como la principal marca asiática del ranking. Por su parte JD, segundo mayor e-commerce de China, demostró un crecimiento del 24% para alcanzar el puesto 52° dentro del Top 100 (US$ 25.494 mil millones).
Estas tres marcas de ecommerce, Amazon, Alibaba y JD, demostraron durante la pandemia toda su innovación y agilidad para salir adelante. Sin embargo, otros retailers más tradicionales, como Walmart, que se ubica 27° (+24%, US$ 45.783), también invirtieron sus capacidades en el comercio electrónico para mantenerse a la vanguardia en tiempos de crisis.
En América Latina, uno de los casos emblemáticos es Mercado Libre[FC2], que desde el inicio de la pandemia en la región hasta comienzos de mayo aumentó el tiempo de navegación en un 17%, así como también las búsquedas en un 39% comparado con el mismo período del año anterior. Además, tuvo un crecimiento también en la cantidad de órdenes: 39% en Brasil, 47% en Uruguay, 52% en Argentina, 112% en México, 119% en Colombia y 125% en Chile.
“El comercio online no para de romper barreras y ya no tenemos ese miedo a que la compra nunca llegue a casa, o no podamos cambiar el producto que compramos. Está claro que la situación de pandemia y una fuerte apuesta de los players de ecommerce para garantizar mejoras en la experiencia contribuyeron mucho para alejar estos temores”, dice Julieta Dejean, CX & Commerce Lead Kantar Argentina.