- La importancia de la responsabilidad para la reputación corporativa se triplicó en los últimos 10 años
- La inversión en marketing y en construcción de marca se torna crítica para la recuperación de los negocios después del COVID-19
- Amazon mantiene el primer puesto y representa un tercio del crecimiento total de las Top 100
Las marcas globales se ven ante la oportunidad de brindar confianza y tranquilidad en un contexto dentro del cual los clientes buscan, de forma activa, marcas confiables en tiempos de incertidumbre y crisis, según refleja el Informe BrandZ de las 100 marcas más valiosas del mundo, llevado a cabo por WPP y Kantar.
En su decimoquinto año, el ranking BrandZ aumentó su valor de marca total en un 5.9% a casi US$ 5 billones, equivalente al PIB anual de Japón; y eso, a pesar de los impactos económicos, sociales y personales propiciados por el COVID-19. Amazon se mantuvo como la marca más valiosa del mundo, creciendo un 32%, hasta los US$ 415.855 millones. Su valor aumentó en casi US$ 100.000 millones, lo que representa un tercio del crecimiento total del Top 100.
El nuevo BrandZ analysis con más de 5.000 marcas incluidas mostró que casi el 9% del capital de una marca está impulsado por la reputación corporativa, de la cual la responsabilidad es un atributo clave. En los últimos 10 años, la importancia de la responsabilidad hacia los consumidores en relación con la elección de la marca se ha triplicado.
Las marcas que los consumidores percibieron como las más confiables y responsables del mundo compartieron tres factores cruciales que demostraron ser particularmente importantes para construir la confianza del consumidor, incluso cuando se trata de una marca nueva en el mercado. Estas son: honestidad y apertura; respeto e inclusión; e identificarse con los clientes y cuidarlos. Las marcas que desarrollan estas asociaciones tienden a superar a sus competidores en la defensa y el crecimiento del valor de su marca.
Graham Staplehurst, Global Strategy Director de BrandZ dice: “La confianza ofrece tranquilidad y simplifica la elección de una marca. Existe una creciente demanda pública de un comportamiento corporativo más responsable, lo que a su vez amplifica la necesidad de que las marcas en todas las categorías actúen como una fuerza positiva en el mundo. Las marcas tienen una oportunidad única de ganar una confianza valiosa y ayudar a marcar la diferencia, siempre que esto se vea realmente altruista. Ser sincero, empático y asegurar que su marca permanezca consistente con sus valores centrales asegurará que su reputación corporativa no se vea comprometida”.
En segundo lugar aparece la marca china de lifestyle Meituan (54°, US$ 23.911 mil millones), con un puntaje de confianza de 130, lo que demuestra su comprensión de las necesidades de los consumidores y el desarrollo de una sólida reputación de atención al cliente. China Mobile (36°, US$ 34.583 mil millones) puntuó 129, Visa (5°, US$ 186.809 mil millones) suma 128 y Netflix (26°, US$ 45.889 mil millones) llega a 127 para meterse en el Top 5.
Entre los ejemplos de otras marcas en el ranking BrandZ Top 100 de las marcas globales más valiosas de este año que han fortalecido sus credenciales de confianza y responsabilidad se incluyen el banco indonesio BCA (90°, US$ 14.917 millones) que ha invertido en tecnología digital para mejorar la experiencia del usuario y Coca-Cola (13°, US$ 84.022 mil millones), que rediseñó su poderosa red de comunicaciones para compartir información útil durante el brote de COVID-19.
Otras tendencias clave a destacar en el estudio BrandZ Global Top 100 de este año son:
- MasterCard ingresó al Top 10 por primera vez este año debido al sólido desempeño financiero, respaldado por un crecimiento en el Brand equity impulsado por un mayor involucramiento de los consumidores en la vida cotidiana, logrando una conexión emocional cercana a través de su posicionamiento.
- Cinco nuevos ingresos aparecen en el Top 100, liderados por la marca china de entretenimiento TikTok, seguidos por UnitedHealthcare (86°, US$ 15.799 mil millones), Bank of China (97°, US$ 13.686 mil millones), Lancôme (98°, US$ 13.617 mil millones ) y Pepsi (99°, US$ 13.319 mil millones)
- Building ecology se ha convertido en una tendencia en la comunidad empresarial global. Haier (68°, US$ 18.713 mil millones) es la marca líder del ecosistema IoT (Internet de las Cosas) por segundo año consecutivo.
- Los Estados Unidos representaron más de la mitad de todas las marcas incluidas en el Top 100. Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte del Top 100 17 por parte de China (incluidas Alibaba y Tencent que están dentro del Top 10) y dos marcas japonesas (Toyota y NTT)
- La Sustentabilidad es el Nuevo lujo – debido a que los consumidores más jóvenes esperan que las cualidades asociadas con el lujo incluyan materiales sustentables y menos empaque, cuatro marcas de lujo llegaron al Top 100 este año, lideradas por Louis Vuitton (+ 10%, 19°, US$ 51.777 mil millones)