- Las marcas de cuidado personal suman un valor total de US$ 132.837 millones, impulsadas por la preocupación de los consumidores al respecto de la sustentabilidad y la practicidad de los productos.
- La pandemia no consiguió quitarle protagonismo a L’Oréal, que se mantiene como líder de la categoría, con un crecimiento de valor de marca del 4%; además, la marca francesa, junto a las estadounidenses Colgate y Gillette, están en dentro del Top 100 global.
- En América Latina, los productos de cuidado personal con una mirada sustentable obtuvieron mayor atención de los consumidores jóvenes.
Durante la pandemia por la COVID-19, las marcas de cuidado personal tuvieron la complicada tarea de ponerse a la altura de las expectativas de los consumidores, que buscan productos aún más personalizados, acordes a la cultura, la salud, el bienestar, la sustentabilidad y la inclusión, entre otros aspectos, según se desprende del ranking 2020 del BrandZ de las marcas más valiosas a nivel global, presentado por WPP y Kantar.
Particularmente en occidente, las mujeres rechazaron tajantemente las nociones de belleza idealizadas y se manifestaron a favor de las expresiones individuales, que variaban según el contexto. En América Latina, los consumidores jóvenes de cuidado personal eligieron conscientemente, siempre prestando atención a la sustentabilidad. No es casualidad, entonces, que los productos más destacados dentro de la categoría sean aquellos que no usan agua en sus componentes y los que vienen dentro de envases reciclables, que inclusive pueden ser reutilizados como jarrones, por ejemplo.
Otra característica propia de los días de confinamiento, que repercutió en el consumo de la categoría, fue la inclinación de los consumidores por productos para realzar la belleza natural e irradiar salubridad, donde se destacan las cremas para la piel, ya que durante la pandemia se adoptaron regímenes de vida más simples y se optó por “dedicarse más a uno mismo” y no tanto a la apariencia fuera de casa.
L’Oreal innova y se mantiene en lo más alto
Sin perder el protagonismo de años anteriores, L’Oréal volvió a ubicarse como marca líder de la categoría, con un valor de marca de US$ 29.468 millones, que reportó un crecimiento del 4% comparado a 2019. La presentación de Perso fue, sin dudas, la gran novedad de la marca francesa para este período. Se trata de un dispositivo que, por medio de inteligencia artificial, vincula las necesidades de la piel a la calidad de aire local para dispensar una cantidad adecuada de crema facial. También dentro del campo de las innovaciones, Procter & Gamble lanzó Opte, un aparato manual que escanea y analiza la piel buscando manchas de la edad y otras decoloraciones, para luego cubrirlas.
Volviendo al ranking de la categoría cuidado personal, detrás de L’Oreal quedó Colgate, con un valor de marca de US$ 17.429 millones (-1%), en buena parte debido al lanzamiento del cepillo de dientes conectado a una aplicación de Apple y comercializado en la tienda online de la marca de tecnología. En tercer lugar dentro del segmento se instaló Gillette, de P&G, con un valor de marca de US$ 15.116 millones, con un crecimiento del 7% en comparación a 2019.
La conquista asiática
Además de ser el lugar de origen de muchas tendencias en el mercado de la belleza, Asia se convirtió en un mercado clave para las marcas multinacionales. L’Oréal, Lancôme, Garnier y Estée Lauder se beneficiaron con sus fuertes ventas en China, particularmente con sus productos de “lujo accesible”. En el gigante asiático, los productos para cuidado de la piel y maquillaje aumentaron un 11% y un 12%, respectivamente. Si bien durante la pandemia en China las ventas declinaron, la recuperación fue muy rápida con el regreso al “nuevo normal”.
El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas sólidas han logrado evitar lo peor de la crisis. Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9%.
El valor total de marca del BrandZ 2020 alcanzó los US$ 5 billones, un incremento del 5,9% y muy a pesar de los impactos económicos y sociales del COVID-19. Doreen Wang, Jefe Global de BrandZ en Kantar, comenta: "La innovación ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el Top 100 de este año, y una forma de evitar el declive. La creatividad y la sustentabilidad también son rasgos importantes para las marcas más valiosas del mundo”.
Otras tendencias clave a destacar en el estudio BrandZ Global Top 100 de este año incluyen:
- MasterCard ingresó al Top 10 por primera vez este año debido al sólido desempeño financiero, respaldado por un crecimiento en el Brand equity impulsado por un mayor involucramiento de los consumidores en la vida cotidiana, logrando una conexión emocional cercana a través de su posicionamiento.
- Cinco nuevos ingresos aparecen en el Top 100, liderados por la marca china de entretenimiento TikTok (79°, US$ 16.878 millones), seguidos por UnitedHealthcare (86°, US$ 15.799 millones), Bank of China (97°, US$ 13.686 millones), Lancôme (98°, US$ 13.617 millones) y Pepsi (99°, US$ 13.319 millones).
- Building ecology se ha convertido en una tendencia en la comunidad empresarial global. Haier (68°, US$ 18.713 millones) es la marca líder del ecosistema IoT (Internet de las Cosas) por segundo año consecutivo.
- Los Estados Unidos representaron más de la mitad de todas las marcas incluidas en el Top 100. Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte del Top 100 17 por parte de China (incluidas Alibaba y Tencent que están dentro del Top 10) y dos marcas japonesas (Toyota y NTT).
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