Wyzwanie
Zarówno DIVA, jak i firma Kantar dostrzegały potrzebę przeprowadzenia ukierunkowanego badania poświęconego realnemu codziennemu życiu społeczności kobiet LGBTQI+. DIVA i Kantar wiedziały także, jak cenna byłaby taka wiedza dla marek, stowarzyszeń i całego społeczeństwa w skutecznej komunikacji z tą grupą odbiorców.
Dotarcie do nisz rynkowych i społeczności mniejszościowych w sieci stanowi jednak poważne wyzwanie. Dlatego potrzebny był staranny plan dotarcia do reprezentatywnej grupy kobiet ze społeczności LGBTQI+.
Zastosowane podejście
Kantar przeprowadził ankietę online za pośrednictwem istniejących kanałów społecznościowych należących do magazynu DIVA i innych publikacji LGBTQI+, takich jak np. Stonewall. Było to nie tylko przydatne w dotarciu do właściwej grupy odbiorców, ale także stanowiło źródło dotarcia do wstępnie zaangażowanych już członkiń społeczności docelowej.
Kantar doradzał w zakresie rekrutacji za pośrednictwem mediów społecznościowych podczas całego procesu badawczego i zastosował najlepsze w swojej klasie metody zapewnienia jakości i zgodności, aby zebrać szczere i zaangażowane odpowiedzi w zgodzie z obowiązującymi przepisami i zasadami.
Nasze uznane zespoły zajmujące się projektowaniem ankiet i opracowywaniem Indeksu Integracji (Inclusion Index) wspierały proces tworzenia ankiety i towarzyszącej jej narracji tak aby uzyskać otwarte i szczere informacje zwrotne od respondentek – w ten sposób stworzono metodę pozwalającą lepiej zrozumieć odbiorców na anonimowym, ale otwartym forum. Zarówno DIVA jak i Stonewell dokonały oceny kwestionariusza, aby zapewnić prawidłowe użycie inkluzywnego języka i wrażliwej terminologii w całym badaniu.
Insight
Rozmawialiśmy z 1423 kobietami, z których 60% identyfikowało się jako „lesbijki”, a 9% jako „nieheteronormatywne”. Dodatkowe 18% respondentek podało kategorię „inne”, a 5% stwierdziło, że są „aseksualne”. Jeśli chodzi o tożsamość płciową, 88% respondentek określiło się jako osoby „cispłciowe”, 7% stwierdziło, że są „niebinarne”, a 4% jako osoby „transpłciowe”. Poniżej przedstawiamy kluczowe ustalenia z badania.
Przestrzenie istnienia społeczności LGBTQI: 79% kobiet LGBTQI+ uważa, że mężczyźni geje są bardziej widoczni niż one. Wiele kobiet LGBTQI+ jest zdania, że nie ma dla nich wystarczającej liczby wydarzeń, a jedna na trzy twierdzi, że nie ma wystarczającej liczby wydarzeń LGBTQI+ odpowiadających ich zainteresowaniom, co stanowiło dla nich barierę uczestniczenia w wydarzeniach LGBTQI+.
Tożsamość płciowa: W przypadku wszystkich badanych tematów istnieją rozbieżności między doświadczeniami kobiet transpłciowych i ich cispłciowych odpowiedniczek. Było to bardziej widoczne w pytaniach o pracę i bezpieczeństwo w miejscach publicznych.
Miejsce pracy: Ogólne wnioski z badania są takie, że kobiety LGBTQI+ borykają się z kilkoma rodzajami trudności problemami w miejscu pracy. Na przykład nie czują się wspierane emocjonalnie w pracy, czują, że są uznawane za „odmienne” w kulturze swojego miejsca pracy, otacza je nieinkluzywny język i stanowią „mniejszość w mniejszości” w heteronormatywnym środowisku zdominowanym przez mężczyzn.
Pełny raport można znaleźć tutaj.
Efekty
Ten projekt wskazuje, jak kluczowa jest rola starannie zarządzanych danych i ustaleń badawczych, jeśli chodzi o udzielanie głosu grupom mniejszościowym i tworzenie bardziej włączającego środowiska. O raporcie i zebranych danych była mowa w ponad 20 publikacjach, w tym na stronie internetowej Lesbian Visibility Week oraz w prasie LGBTQI+, ale także w mediach głównego nurtu, takich jak Guardian czy Forbes. Publikacje te odgrywają istotną rolę w zapewnianiu lepszego rozumienia społeczności LGBTQI+ wśród ogółu społeczeństwa. Zarówno Kantar, jak i DIVA są dumne, że mogły zebrać te dane i informacje oraz zwrócić uwagę na wyzwania, z jakimi mierzą się kobiety ze społeczności LGBTQI+.