Os jovens que hoje têm entre 12 e 29 anos, a Geração Z ou Gen Z, chegaram à vida adulta enfrentando uma série de novos desafios: salários que cresceram menos do que os custos básicos, moradia estruturalmente inacessível, endividamento crescente e um mercado de trabalho que já não garante progresso. Ao mesmo tempo, essa geração está reescrevendo as regras de sobrevivência financeira ao recorrer de maneira sistemática às suas redes de apoio, como familiares, amigos, parceiros, colegas e até comunidades digitais, na lógica da village advantage, na qual prosperar não é sinônimo de caminhar sozinho.
Essas são apenas algumas das conclusões da análise “Shortchanged”, realizada pela Kantar MONITOR com jovens americanos e apresentada durante o evento South by Southwests 2026 (SXSW). “A Gen Z está entrando na vida adulta apenas para descobrir que a primeira base da escada econômica simplesmente desapareceu”, afirma Andrew Yohanan, consultor da Kantar MONITOR. “Eles enfrentam custos mais altos, rendas mais baixas e menos garantias estruturais do que qualquer geração recente”.
Segundo o levantamento, 41% dos entrevistados já estão empregados em tempo integral ou parcial e 43% assumem responsabilidade primária ou compartilhada pelas finanças domésticas. Esses jovens, porém, enfrentam menor mobilidade ascendente que gerações anteriores. Apenas 64% dos homens e 56% das mulheres da Gen Z ganham mais que seus pais aos 30 anos, enquanto Boomers chegavam a 46% e 40%, respectivamente.
“Há uma sensação crescente de que o progresso econômico, antes quase automático, agora é uma exceção. Os jovens trabalham, estudam, fazem o que lhes disseram que deveriam fazer e ainda assim não avançam”, afirma Yohanan.
Não surpreende, portanto, que as preocupações financeiras sejam intensas e generalizadas entre eles: 52% se preocupam com o custo de vida, 59% com contas mensais, 64% com aposentadoria e 56% com conseguir colocar comida na mesa.
Gen Z e o status quo
Diante desse desequilíbrio, a Geração Z tem desenvolvido uma visão de mundo marcada por estratégias adaptativas. Segundo as séries históricas da Kantar MONITOR, o percentual de jovens que acredita que é preciso “encontrar maneiras de vencer o sistema para que as coisas funcionem” saltou de 60% em 2014 para 74% em 2025.
“A Gen Z não acredita mais que seguir as regras tradicionais, como estudar, trabalhar duro, progredir passo a passo, seja o suficiente. Eles não aceitam o pacto social que moldou a trajetória das gerações anteriores”, afirma Yohanan.
Esse movimento também se reflete em valores culturais.Desde 2020, a importância atribuída à “comunidade” cresceu de 59% para 64%, enquanto a valorização da “autossuficiência” caiu de 77% para 71%. Para Yohanan, autossuficiência, para muitos jovens, não é mais sinônimo de força — é sinônimo de vulnerabilidade.
Essa mudança de mentalidade estabelece as bases da village advantage, ou a vantagem da aldeia.
Gen Z e a vantagem da aldeia
Para se proteger de um mundo financeiramente mais arriscado, instável e imprevisível, a Gen Z recorreu à força nos números, criando novas formas de proteção e de dividir riscos, custos e conhecimento, fazendo com que a vida seja mais administrável.
Segundo levantamento da Kantar MONITOR, entre jovens da Geração Z, a importância da comunidade subiu de 59% (2020) para 64% (2024/25), enquanto da dada à autossuficiência caiu de 77% (2020) para 71% (2025).
O que significa que eles não têm medo de compartilhar seus desafios e conquistas: 33% da Gen Z já pediu dinheiro a familiares/amigos para fechar o mês; 39% falam abertamente de salários com colegas; e 60% dos empreendedores Gen Z já envolvem amigos nas suas empresas. Eles também se apoiam na sua comunidade para dividir custos, com 31% deles compartilhando senhas dos seus serviços de streaming e 62% pegando caronas com amigos.
Até o retorno à casa dos pais, que antes era visto como um sinal de fracasso no imaginário americano e em outras culturas, tornou-se comum. Para 65% da Gen Z, “boomerangar”, ou sair de casa e depois voltar a morar com a família, não é motivo de vergonha, mas algo é normal. E o apoio vai muito além do teto: pais continuam pagando parte de custos como telefonia (49%), snacks fora de casa (47%), viagens (41%), roupas (36%) e até parcelas de carros (30%).
Atualmente a GenZ passa por um momento na qual vem sendo rotulada de diversas formar pelas outras gerações, por comportamentos que são reflexos de um contexto econômico único: custos básicos sobem mais rápido que salários; moradia tornou-se quase inalcançável; o mercado de trabalho é volátil; e a sensação de progresso de segurança.
Diante desse cenário, a geração responde com criatividade e coletividade, o que faz com que marcas precisem repensar como interagir e conquistar esse público. É preciso deixar de falar apenas com indivíduos e passar a entender como as decisões são tomadas em grupo. Em um cenário no qual orçamentos são compartilhados e o consumo é cada vez mais coordenado por essas novas formações de amigos, parceiros ou familiares, é preciso pensar soluções e ofertas que considerem a divisão de custos, o acesso compartilhado e o uso coletivo de produtos e serviços.
Segundo Yohanan, isso inclui reconhecer o papel de quem organiza essas decisões e pensar em inovações e diferenciais, como ofertas, preços e embalagens desenhados para realidades de consumo conjunto. Marcas que conseguirem se adaptar a essa lógica, simplificando a vida dos grupos e respeitando a dinâmica do “nós”, terão mais chances de se manter relevantes.