Kantar hat seine neuesten Entertainment on Demand (EoD)-Daten zum deutschen Streaming-Markt veröffentlicht. Ausgehend von der EoD-Studie von Kantar zu Deutschland können die folgenden Trends auf dem Video-on-Demand (VoD)-Markt zwischen September und Dezember 2022 beschrieben werden:
- Zwischen September und Dezember 2022 stieg die Zahl der VoD-fähigen Haushalte in Deutschland, die mindestens einen Video-Streaming-Dienst abonniert haben, auf 22,4 Millionen, ein Plus von 555.000 im Vergleich zum Vorquartal, was 54% der Haushalte entspricht
- 4% der deutschen Haushalte schlossen im letzten Quartal des Jahres ein neues Streaming-Abo ab, im Vergleich zu 5% im Jahr zuvor
- Die Gesamtzahl der Video-Streaming-Abos stieg im Quartal um 1,6 Millionen an, wobei Prime Video und Netflix die größten Zuwächse zu verzeichnen hatten
- Wednesday auf Netflix war der beliebteste SVoD-Titel im Dezember, gefolgt von Der Herr der Ringe: Die Ringe der Macht auf Prime Video und The Crown auf Netflix
- Der Anteil der Verbraucherinnen und Verbraucher, die planen, im nächsten Quartal ein oder mehrere SVoD-Abos zu kündigen, stieg jedoch deutlich auf 23% gegenüber 19% vor einem Jahr an, was auf einen schwierigen Start ins Jahr 2023 hindeutet.
Deutschland: Prozentualer Anteil der neuen SVoD-Abonnements
Prime Video führt den Zuwachs in den deutschen SVoD-Haushalte an
Der deutsche SVoD-Markt hat im letzten Quartal 2022 stark zugelegt, wobei mehr als eine halbe Million zusätzliche deutsche Haushalte in die SVoD-Kategorie eingestiegen sind.
Dominic Sunnebo, Global Insight Director, Kantar, Worldpanel Division, sagt dazu: „Prime Video konnte ein starkes letztes Quartal des Jahres verzeichnen, in dem erstmals die Hälfte der deutschen Haushalte Prime-Mitglied war. Die aktive Nutzung von Prime Video nahm ebenfalls zu, denn mehr als 70% der Prime-Mitglieder sind auch aktive Prime Video-Nutzerinnen und Nutzer. 49% der SVoD-Neuzugänge in diesem Quartal entfielen auf Prime Video."
Der neu eingeführte Dienst Paramount+ erreichte im letzten Quartal einen Anteil von 2,2% an den Neuabschlüssen und ist damit ein weiterer neuer Akteur in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt.
Der im Sommer eingeführte Dienst Discovery+ verzeichnete ebenfalls einen Zuwachs und 4,1% der neuen Abonnements des Quartals bezogen sich auf diesen Dienst. Das Feedback der Abonnentinnen und Abonnenten, in dem von Problemen mit der Benutzeroberfläche die Rede ist, was zu unterdurchschnittlichen Empfehlungsraten führte, könnten das Wachstum jedoch kurzfristig ausbremsen.
Das günstigere Netflix-Abo mit Werbung führt zu einem Anstieg der Anzahl neuer Abonnements
Netflix verzeichnete sein bestes Quartal, was den Anteil neuen Abonnements seit März 2021 angeht, und konnte im 4. Quartal 2022 20% der Neukundinnen und Neukunden für sich gewinnen. Stranger Things (8%) und Wednesday (8%) waren die beiden Titel, die die meisten neuen Abonnentinnen und Abonnenten anzogen. Es gab einen bemerkenswerten Anstieg der neuen Netflix-Abonnentinnen und -Abonnenten, die angaben, eine Werbung für den Streaming-Dienst in sozialen Medien gesehen zu haben, was die aggressivere Akquisitionsstrategie von Netflix in Deutschland belegt. Erste Daten zeigen, dass das neue werbefinanzierte Basis-Abo von Netflix besonders attraktiv ist: 17% der neuen Abonnentinnen und Abonnenten entschieden sich für diese günstigere werbefinanzierte Option.
Wednesday dominiert
Der Netflix-Hit Wednesday, ein Spin-Off der Addams Family mit Jenna Ortega und Catherine Zeta Jones in den Hauptrollen, war der meistgesehene Inhalte im 4. Quartal 2022. 16% aller VoD-Haushalte gaben ihn als ihren Top-Titel an, gefolgt von "Der Herr der Ringe: Die Ringe der Macht" auf Prime Video und "The Crown" auf Netflix. "The White Lotus", ein Titel, der sowohl in den USA als auch im Vereinigten Königreich begeisterte Kritiken erhielt und ein großer Erfolg war, konnte in Deutschland nicht überzeugen. Nur 0,2% der Deutschen gaben an, dass dies ihr Top-Titel im Quartal war. "1899" auf Netflix, eine mehrsprachige deutsche Mystery-Thriller-Serie mit guter Kritik, schnitt gut ab und war der fünftbeste Titel des Quartals. Allerdings hat Netflix die Serie inzwischen nach einer Staffel eingestellt und bestätigt, dass es keine zweite Staffel geben wird.
House of Dragon ist ein zweischneidiges Schwert für WOW
Nachdem der Anteil neuer Abonnenments im 3. Quartal 2022 aufgrund des Sendestarts von House of Dragon ein Rekordhoch erreicht hatte, sank der Anteil von WOW im letzten Quartal des Jahres deutlich auf nur noch 1,4%. Ein Zeichen dafür, dass man sich zu sehr auf seinen Kassenschlager verlassen hat, ist die beträchtliche Abwanderung bei WOW im letzten Quartal. 15% derjenigen, die die Plattform verließen, gaben an, dass sie nur einen bestimmten Titel sehen wollten, wobei House of Dragon der am häufigsten genannte Titel war.
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Über Entertainment on Demand:
Kantar Entertainment On-Demand wird von demselben Team erstellt, das die weltweit führenden Mobiltelefonhersteller mit Informationen zu globalen Trends zum Kauf und zur Nutzung von Mobiltelefonen versorgt. Kantar ist der Branchenmaßstab für Daten über TV-Gewohnheiten in mehr als 60 Ländern auf der ganzen Welt und auch die führende globale Quelle für Daten über Werbeausgaben. Dieser neue Service erweitert unser Fachwissen über den Abonnementmarkt und hilft großen Anbietern, Markteinsteigern und Investoren, das 'Warum' hinter der Kaufentscheidung von Abonnentinnen und Abonnenten zu verstehen. Entertainment On-Demand ist der einzige Abonnementservice, der sowohl vierteljährliche Daten zur bestehenden Abonnentenbasis und zum Marktanteil neuer Abonnements liefert als auch tiefgreifende Analysen zu den Kaufmotiven, einschließlich benannter Inhalte, Kundenerfahrungen und Analysen zu „Risiko-Abonnenten" sowie Hinweise zu Akquisitions- und Bindungsstrategien, bereitstellt.