Es gibt mittlerweile unbestreitbare Beweise dafür, dass eine effektive Markenstrategie nicht nur den Umsatz steigert, sondern auch den Unternehmenswert und die Widerstandsfähigkeit einer Marke in Krisenzeiten positiv beeinflusst. Unternehmen, die eine konsistente Markenstrategie verfolgen, wachsen schneller und sind langfristig erfolgreicher. Man bezeichnet diese Marken auch als unwiderstehlich, d.h. sie werden gegenüber anderen Marken bevorzugt, obwohl sie vielleicht teurer sind oder den gleichen funktionalen Nutzen versprechen, wie andere Marken und Produkte. Welche Regeln sind zu beachten, um eine Marke erfolgreich in die Zukunft zu führen?
Strategien für langfristig erfolgreiche Marken
Was haben L’Oréal, Red Bull und Nike gemeinsam? Auf den ersten Blick ist klar, dass alle drei Marken erfolgreich sind. Sie sind weltweit führend in ihren jeweiligen Kategorien: Körperpflege, Energydrinks und Sportbekleidung, wie der aktuelle BrandZ Top-100-Index zeigt. Aber führend in einer Kategorie zu sein, ist noch nicht alles.
Diese Marken zeichnen sich nicht nur durch ihre Stärke und Beliebtheit aus, sondern sind regelrecht unwiderstehlich. Wenn Verbraucherinnen und Verbraucher mit Produkten ihrer Kategorie konfrontiert werden, ziehen diese Marken sie an, sodass kaum Alternativen für sie in Betracht kommen. Die Faszination und Macht, die diese Marken ausüben, lässt ihren Erfolg fast magisch erscheinen. Doch in Wahrheit besitzen sie spezifische Eigenschaften, die sie für Konsumierende unwiderstehlich machen.
Unwiderstehliche Marken sind vor allem stark, weil sie genau wissen, was ihre Zielgruppen wollen und brauchen. Ihr zentrales Erfolgsgeheimnis liegt darin, dass sie ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Verbraucherinnen und Verbraucher haben und sich kontinuierlich bemühen, diese Bedürfnisse über verschiedenste Kontaktpunkte hinweg zu bedienen. Dies erfordert eine konsequente und konsistente Ausrichtung und Positionierung der Marke an den Bedürfnissen der Kernzielgruppe, sodass diese den Versuchungen des Wettbewerbs standhält.
Um unwiderstehlich zu werden, braucht es vor allem Mut, Führungsstärke und Entschlossenheit. Zahlreiche Kantar-Analysen von unwiderstehlichen Marken zeigen, dass Unwiderstehlichkeit nicht nur über eine Einstellung oder interne Kultur definiert ist, es handelt sich vielmehr um ein konsistentes „Playbook“, das mit Entschlossenheit und Disziplin angewendet werden muss, wenn eine Marke die notwendige Dominanz sowohl bei intuitiven als auch bei überlegten Entscheidungen der Konsumentinnen und Konsumenten erreichen möchte.
Obwohl Unwiderstehlichkeit für Marken eine Herausforderung darstellt, gibt es eine gute Nachricht: Marken können konkrete Maßnahmen ergreifen, um einen emotionalen Unterschied in der Bindung zu den Konsumierenden im Vergleich zum Wettbewerb aufzubauen und diesen auch zu erhalten.
Die vier Prinzipien unwiderstehlicher Marken
1 - Führen Sie die Kategorie an
Menschen fühlen sich zu charismatischen Führungspersönlichkeiten hingezogen, ebenso zu Marken, die Führung zeigen. Eine führende Rolle in der Kategorie ist ein wichtiger Bestandteil der Unwiderstehlichkeit. Führung bedeutet nicht nur Größe oder die Nummer eins zu sein, sondern kann auch heißen, die Normen einer Kategorie zu durchbrechen oder eine neue Kategorie zu definieren. Die Führungsrolle wird durch zwei Schlüsselfaktoren unterstrichen: Know-how und Dynamik.
Know-how: Glaubwürdiges Know-how ist ein grundlegender Hygienefaktor für jede unwiderstehliche Marke. Das Typ 2-Gehirn verlangt den bewussten Beweis, dass diese Marke weiß, was sie tut. Dieser Beweis nimmt je nach Kategorie unterschiedliche Formen an. Know-how kann sich im Laufe der Zeit durch hervorragende Produkte entwickeln oder sofort durch technologische Durchbrüche oder Zusammenarbeit mit Expertinnen und Experten sowie Meinungsführerinnen und Meinungsführern an die Marke geknüpft werden.
Dynamik: Unwiderstehliche Marken bleiben nicht stehen. Sie entwickeln sich weiter, halten das Interesse und Engagement der Verbraucherinnen und Verbraucher aufrecht und zeigen, dass sie Veränderungen vorhersehen und anführen können. Eine der größten Herausforderungen für diese Marken ist es, die eigene Dynamik aufrechtzuerhalten und gleichzeitig den Eigenschaften treu zu bleiben, die sie von Anfang an unwiderstehlich gemacht haben.
2 - Mit Emotionen überzeugen und Bindung aufbauen
Emotionen sind der Schlüssel zum Aufbau einer unwiderstehlichen Marke - sie stehen immer im Mittelpunkt. Unwiderstehliche Marken erfüllen die Bedürfnisse der Verbraucherinnen und Verbraucher, indem sie Emotionen wecken und das emotionale Versprechen und die funktionale Leistung der Marke auf die Bedürfnisse der Menschen abstimmen. Emotionen verleihen unwiderstehlichen Marken eine Einzigartigkeit in den Augen ihrer Kundinnen und Kunden und eine intuitive Anziehungskraft, die über rationale Kaufgründe hinausgeht. Alle unwiderstehlichen Marken haben eine starke emotionale Bindung zu Menschen in einem Bedürfniszustand aufgebaut. Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube vieler Marketingverantwortlicher, dass Emotionen nur für bestimmte Produkte gelten. Unwiderstehliche Marken mit starken Emotionen gibt es in allen Kategorien.
Symbolik richtig einsetzen: Symbolik ist die Sprache der Gefühle und ein wichtiger Auslöser für Entscheidungen. Unwiderstehliche Marken verankern die symbolische Bedeutung ganzheitlich: im Produktdesign, auf Verpackungen, bei Dienstleistungen, Logos, Schriftarten, Tonfall und Musik. Sie nutzen Farben, Formen und Bilder, um bestimmte Emotionen hervorzurufen.
Alle Bedürfnisebenen der Verbraucherschaft adressieren: Dies gelingt, indem Marken gleichzeitig sowohl funktionale, soziale als auch emotionale Bedürfnisse der Verbraucherinnen und Verbraucher ansprechen. Wenn eine Marke über diese Ebenen hinweg mit Konsumierenden resoniert und zudem eine starke emotionale Verbindung zugrunde liegt, zeichnet sie sich als kohärent und unwiderstehlich aus. Marken wie diese sind überzeugender, da die Emotionen, die sie wecken, sich stark in ihrer Funktion und sozialen Identität widerspiegeln.
Die Marke Red Bull assoziiert man automatisch mit diesem kühnen, abenteuerlichen Markenversprechen, das sich nicht nur durch die Symbolik auszeichnet, sondern sich durch alle Ebenen der Marke zieht: Die soziale Identität ist jung und cool und das Produkt hat viele aktive Inhaltsstoffe und verspricht Körper und Geist zu vitalisieren, indem es ihn beflügelt.
3 - Heben Sie sich ab
In den meisten Kategorien sind Verbraucherinnen und Verbraucher mit einer verwirrend großen Auswahl an Produkten konfrontiert. Unwiderstehliche Marken durchbrechen diese Unübersichtlichkeit, indem sie sich als einzigartig positionieren und sich somit von der Konkurrenz abheben. Unwiderstehliche Marken zeichnen sich durch ein zentrales Unterscheidungsmerkmal aus, das für die Verbraucherinnen und Verbraucher wirklich relevant ist. Zugleich bringen sie den Mut auf, sich auf dieses Differenzierungsmerkmal zu konzentrieren, auch wenn dies die Ablehnung eines gewissen Teils der Verbraucherschaft zur Folge hat. Die Marke Dove hat sich beispielsweise um das Konzept der "wahren Schönheit" klar positioniert. Das ermöglicht, die zentralen Produktqualitäten wie z.B. "feuchtigkeitsspendend" in einer Weise zu kommunizieren, die andere nur schwer anfechten können.
4 - Bleiben Sie konsistent
Die Abstimmung von Aussehen, Botschaft und Emotion über verschiedenste Berührungspunkte hinweg ist eine der größten Herausforderungen für Marken. Das Erreichen und Aufrechterhalten einer wiedererkennbaren Ausrichtung zahlt sich nicht zuletzt durch die Unwiderstehlichkeit aus. Unwiderstehliche Marken bieten ein starkes Kapital, das oft über neue Produktlinien und Kategorien hinweg eingesetzt werden kann, um ihre Anziehungskraft zu erhöhen und ihren vollen Wert zu nutzen. Man muss beispielsweise keine lange Beschreibung hinzufügen, wenn man vom “T” oder “Magenta” spricht bzw. die Telekom in der Kommunikation sieht oder via Audiologo hört, dann ist eindeutig klar, um welche Marke es sich handelt.
Wie gelingt der Weg zu einer unwiderstehlichen Marke?
Um zu einer unwiderstehlichen Marke zu werden, braucht es einen guten Plan und die richtigen Informationen. Dazu ist es wichtig, den Status quo und das angestrebte Ziel zu kennen.
1) Marktverständnis
Zuerst sollte man den Markt und die Marken am Markt ganzheitlich verstehen, um die eigene Zielposition abzuleiten. Dazu gehört das Verständnis der funktionalen, sozialen und emotionalen Bedürfnisse im Markt sowie der Hygienefaktoren und Bedürfnissegmente.
2) Positionierung
Der nächste Schritt ist die klare Positionierung der eigenen Marke und der Wettbewerbermarken. Man muss wissen, wo man auf dem Markt steht, was die eigene Marke auszeichnet und wie sie sich von der Konkurrenz unterscheidet.
3) Zielposition und Fahrplan
Nach der Markt- und Markenanalyse kann man die Zielposition bestimmen und den Fahrplan für den Weg dorthin festlegen. Der Weg zu einer unwiderstehlichen Marke beginnt mit einem guten Plan.
Wirft man einen Blick auf die wertvollsten deutschen Marken aus dem aktuellen BrandZ Ranking 2024 wie z.B. Telekom, Mercedes-Benz oder BMW zeigt sich, dass diese sehr genau wissen, wie wichtig es ist, eine überzeugende Positionierung zu finden, diese permanent weiterzuentwickeln und dieser auch bei der Produktentwicklung und Kommunikation treu zu bleiben. Auf diese Weise halten sie ihre Marken immer konsistent und passen sie mit neuen Produktangeboten an den Puls der Zeit an.
