Die Herausforderung
Der weltweite Marktführer in der Automobilbranche, Volkswagen, wollte eine positive Wahrnehmung der Überlegenheit seiner Elektrofahrzeuge schaffen und die Kaufbereitschaft auf dem hart umkämpften Markt für Elektroautos erhöhen.
Das Unternehmen wählte Frankreich, Großbritannien und Deutschland als vorrangige Märkte aus und führte mit Unterstützung der Agentur PHD Global eine Multichannel-Kampagne durch, deren Fokus auf der Nutzung von TikTok lag, neben traditionellen und anderen sozialen Medien. Das Hauptziel der Kampagne war es, die öffentliche Aufmerksamkeit auf das wachsende ID-Sortiment an Elektrofahrzeugen zu lenken.
Unser Ansatz
Kantar nutzte seine innovative Lösung für die Messung der Medieneffektivität LIFT+ powered by THX., um die Kampagne in Frankreich, Großbritannien und Deutschland zu analysieren.
Die THX.-Lösung für mobile Apps erfasst die tatsächliche Mediennutzung der Verbraucherinnen und Verbraucher über passive Messungen an jedem Touchpoint rund um die Uhr, um die Wirkung der Multichannel-Kampagne zu ermitteln und Optimierungen zu empfehlen.
Ziel der Kampagne war es, einen optimalen und ausgewogenen Medienmix zwischen traditionellen und digitalen Medien wie TikTok sicherzustellen. Getestet wurden sowohl Autoreninhalte als auch Anzeigen für Markenprodukte.
Das Ergebnis
Die von Kantar durchgeführte „LIFT+ powered by THX“.-Studie hat gezeigt, dass TikTok und andere Social-Media-Kanäle eine wichtige Rolle bei der Erreichung der KPIs länderübergreifender Kampagnen spielen. Während das Fernsehen sich als Haupttreiber für die Werbeerinnerung erweist, steigern TikTok und andere soziale Plattformen das positive Image und die Aufmerksamkeit deutlich.
Die deutsche Kampagne war besonders erfolgreich, wobei die bezahlten Medien eine deutliche Steigerung aller drei KPIs bewirkten. TikTok lieferte 7 % zusätzliche Reichweite über das Fernsehen hinaus, war im Vergleich zum Fernsehen sechsmal effizienter beim Aufbau von Reichweite und hatte einen Einfluss von 36 % auf die Consideration – deutlich mehr als sein Anteil an den Kampagnenausgaben. Verglichen mit denjenigen, die die Kampagne nicht gesehen hatten, konnte die Kaufabsicht um 119 % gesteigert werden.
TikTok hat die Reichweite und Dynamik der Kampagne effizient über das lineare Fernsehen hinaus erweitert.
Die Auswirkungen
In allen drei Märkten wurde ein weitreichender Erfolg erzielt, der zu einem deutlichen Anstieg der Marken-KPIs führte und das Image von Volkswagen als führendes Unternehmen im Bereich Elektrofahrzeuge stärkte.
TikTok erwies sich sowohl für Autoreninhalte als auch für Werbekampagnen der Marke als effizienter und effektiver Kanal. Die Reichweite der Kampagne konnte über das Fernsehen hinaus ausgedehnt werden, wobei kostengünstig ein Zuwachs erzielt wurde.
TV war zwar erfolgreich, aber teuer. Es wurden Möglichkeiten identifiziert, den Medienmix für zukünftige Kampagnen weiter auszubalancieren.