Creative Effectiveness Awards 2022

Die Verbraucherinnen und Verbraucher haben entschieden: Das sind die weltweit kreativsten und effektivsten Werbemittel und ihre Erfolgsfaktoren.
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Kantar Creative Effectiveness Awards 2022 Version 2
Foto Viktoria Becker
Viktoria
Becker

PR / Social Media

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Kantar, das weltweit führende datengetriebene Insights- und Beratungsunternehmen, verleiht die Creative Effectiveness Awards, mit denen die wirkungsvollsten Werbemittel des vergangenen Jahres ausgezeichnet werden. Dafür hat Kantar im Jahr 2021 mit Hilfe seiner bewährten Pre-Testing-Lösung Link über 13.000 Werbespots und Anzeigen aus den Bereichen TV, Digital, Print und Out-of-Home in 75 Märkten ausgewertet. Die nun verliehenen Auszeichnungen würdigen die Werbemittel, die am stärksten zum Markenaufbau sowie zur Steigerung des Absatzes und des langfristigen Markenwerts beigetragen haben. Neben den kreativsten Arbeiten des Jahres werden bei den Awards auch die sogenannten “Creative Sparks” benannt – Merkmale, die besonders effektive Werbemittel auszeichnen. Zudem werden die zentralen Trends aufgezeigt, die Werbung im Jahr 2021 beeinflussten.

Weitere Verlagerung auf digitale Kanäle

Da sich pandemiebedingte Einschränkungen 2021 in vielen Märkten allmählich zu lockern begannen, steigerten Werbetreibende ihre Mediaausgaben wieder. Insgesamt stiegen die Investitionen gegenüber dem Vorjahr um 19,2 %*, wobei die Ausgaben für digitale Werbung um 30,5 % zulegten und die Kanäle vielfach weiter digitalisiert wurden.

Jane Ostler, EVP Creative and Media Solutions bei Kantar„Die Dynamik dieses Trends schafft gute Möglichkeiten, kreative Werbung neu auszugestalten – sowohl online als auch offline. Die fortschreitende Fragmentierung der Kanäle macht es jedoch notwendiger denn je, die Wirksamkeit von Werbung analytisch zu erfassen. Auf Basis eines hohen Automatisierungsgrads und durch die Integration von Techniken aus der Verhaltensforschung können wir heute sehr schnell detaillierte, aufschlussreiche Insights liefern. Marketingteams sollten Tests der Wirksamkeit ihrer Werbung daher zu einem festen Bestandteil ihrer Kreativprozesse machen. Und natürlich gilt ein allgemeiner Grundsatz nach wie vor: Werbung ist dann besonders effektiv, wenn eindeutige Marketingziele mit herausragender Kreativität kombiniert werden.“

Die kreativsten und effektivsten Werbemittel des Jahres 2021

Die preisgekrönten Werbungen dieses Jahres stammen von Marken aus verschiedenen Kategorien und Märkten, die jeweils ganz unterschiedliche Strategien verfolgen und Mittel anwenden, um ihre Wirkung bei Verbrauchern zu entfalten:

TV

Digital

Print- und Außenwerbung

  • 1 Samsung Galaxy Z Fold3 5G with Google aus USA: Google + Samsung DOOH “The Future is Unfolding”, Agentur: Consigliere
  • 2 Zespri aus Spanien: Kiwi brothers, Agentur: VMLY&R (London)
  • 3 Diageo, Tanqueray Blackcurrant Royale aus Deutschland :Tanqueray Royale OOH - Blindfold Lady, Agentur: St Luke’s

Die Top 10 in allen Kategorien sind zusammengestellt auf https://www.kantar.com/de/campaigns/creative-effective.

Besonders wirksame Werbeformate verfügen über spezifische Charakteristika

Im Rahmen der Untersuchung von mehr als 13.000 Werbeformaten, die mit dem Pre-Testing-Tool Link analysiert wurden, hat Kantar fünf sogenannte “Creative Sparks” identifiziert, Charakteristika die besonders effektive Werbung auszeichnet:

#1 – TV-Werbung bindet Plattformen und soziale Medien ein

Viele der in diesem Jahr ausgezeichneten TV-Spots verfolgen den Trend, direkte Bezüge zu digitalen Umgebungen und Themen herzustellen. Dies legt nahe, dass Werbetreibende die Bedeutung von Online-Plattformen anerkennen, in die viele Menschen jeden Tag stundenlang ein- und abtauchen. Tatsächlich machen Verweise auf die digitale Welt und soziale Medien Fernsehwerbung für viele attraktiver und spannender.

Der TV-Spot “XXL Flavour Playlist” von Chupa Chups, der Platz 8 der besten TV-Spots des Jahres belegt, illustriert diesen Trend.

Jordi Rosell, Senior Brand Manager bei Perfetti Van Melle„Wir freuen uns sehr über die Anerkennung unserer Arbeit durch Kantar. Wir wollten mit der Einführung unseres neuen Produkts die Reichweite und Relevanz der Marke bei jungen Erwachsenen erhöhen. Uns war daher wichtig, die Unabhängigkeit, das Durchsetzungsvermögen und den rebellischen Geist junger Menschen zu reflektieren. Der kreative Ansatz sollte demzufolge Verweise auf TikTok, Gaming und andere kulturelle Berührungspunkte junger Menschen widerspiegeln und gleichzeitig die einzigartigen Eigenschaften des Produkts hervorheben.“

#2 - Jede Sekunde zählt

Die preisgekrönten Spots sind zwischen sechs und 136 Sekunden lang. Das zeigt: Eine wirkungsvolle Geschichte lässt sich mit jeder Spotlänge erzählen. Obwohl digitale Werbeformate meist kurzgehalten sind, um sich der Aufmerksamkeitsspanne im Online-Bereich anzupassen, ist einer der Gewinner in der Kategorie ein zwei Minuten und 15 Sekunden langer Spot der kolumbianischen Biermarke BBC. Der Film nutzt einen ungewöhnlichen, markanten Grafikstil, der von einem Jazz-Soundtrack untermalt wird und den Zuschauerinnen und Zuschauern sofort in seinen Bann zieht.

#3 - Globale Kampagne, lokale Ausgestaltung

Viele Marken wollen bei den Konsumentinnen und Konsumenten weltweit eine einheitliche Wahrnehmung aufbauen. Allerdings ist das Verständnis für lokale Besonderheiten und Zusammenhänge von zentraler Bedeutung, um kreative Lösungen zu entwickeln, die effektiv sind und die globale Markenvision unterstützen. Die Diageo-Marke Johnnie Walker wurde für Werbung im Vereinigten Königreich, in Mexiko und in Thailand ausgezeichnet, deren lokale Umsetzungen zu einer konsistenten globalen Strategie beitragen.

#4 - Demonstrieren, nicht nur präsentieren

Trotz unzähliger neuer Entwicklungen und ausgefeilter Möglichkeiten, kreative Grenzen durch modernste Bild- und Tontechniken zu erweitern, zeigen unsere prämierten Spots, dass die Demonstration eines Produkts oder Services noch immer sehr viel Wirkung erzielt.

Der erste Platz in der TV-Kategorie geht an den Spot “With you all the way” von Mitre 10, der ein herausragendes Beispiel für eine Produkt- und Servicedemonstration ist, die natürlich wirkt und den Flow des Spots unterstützt.

Jules Lloyd-Jones, Chief Marketing Officer, Mitre 10„With you all the way ist ein Bekenntnis zur Partnerschaft. Wir helfen unseren Kundinnen und Kunden, Vertrauen in ihre Fähigkeit zu entwickeln, um ihre Arbeit erfolgreich erledigen zu können. Mit einer Prise Humor spiegelt die Werbung dieses Versprechen wider und stellt unser größtes Kapital in den Mittelpunkt – unsere Mitarbeiter. Denn sie sind das wichtigste Element auf unserem Weg vom Einzelhändler zum verlässlichen Projektpartner für unsere Kunden, die wir inspirieren wollen, den jeweiligen Ort zu genießen, an dem sie leben, arbeiten und ihre Freizeit verbringen. Wir freuen uns sehr, dass der Spot in Neuseeland so gut ankommt, und wir fühlen uns geehrt, dass die Kampagne bei den Creative Effectiveness Awards internationale Anerkennung findet.“

#5 - Die Konsumenten zum Lächeln bringen

Humor ist seit jeher ein fester Bestandteil der Werbung. Doch in den vergangenen 20 Jahren nahm der Humor in der Werbung kontinuierlich ab – zuletzt auch, weil Marken während der Pandemie besonders sensibel kommunizieren wollten. Eine aktuelle Analyse von Kantar zeigt jedoch, dass Humor ein starkes Mittel ist, um Werbung zu schaffen, die originell ist und die Zuschauer einnimmt. Die Preisträger von Rappi, Zespri, Amazon und Chromebook zeigen eindrucksvoll, wie lustig exzellente Werbung sein kann.

Der vollständige Report zu den Creative Effectiveness Awards 2022 steht, ebenso wie die zehn besten Werbespots in jeder Kategorie, auf www.kantar.com/de/campagins/creative-effective zur Verfügung.

*Quelle: Group M Global end of year forecast – Dec 2021

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