Kantar, das weltweit führende datengetriebene Insights- und Beratungsunternehmen, verleiht die Creative Effectiveness Awards, mit denen die wirkungsvollsten Werbemittel des vergangenen Jahres ausgezeichnet werden. Dafür hat Kantar im Jahr 2021 mit Hilfe seiner bewährten Pre-Testing-Lösung Link über 13.000 Werbespots und Anzeigen aus den Bereichen TV, Digital, Print und Out-of-Home in 75 Märkten ausgewertet. Die nun verliehenen Auszeichnungen würdigen die Werbemittel, die am stärksten zum Markenaufbau sowie zur Steigerung des Absatzes und des langfristigen Markenwerts beigetragen haben. Neben den kreativsten Arbeiten des Jahres werden bei den Awards auch die sogenannten “Creative Sparks” benannt – Merkmale, die besonders effektive Werbemittel auszeichnen. Zudem werden die zentralen Trends aufgezeigt, die Werbung im Jahr 2021 beeinflussten.
Weitere Verlagerung auf digitale Kanäle
Da sich pandemiebedingte Einschränkungen 2021 in vielen Märkten allmählich zu lockern begannen, steigerten Werbetreibende ihre Mediaausgaben wieder. Insgesamt stiegen die Investitionen gegenüber dem Vorjahr um 19,2 %*, wobei die Ausgaben für digitale Werbung um 30,5 % zulegten und die Kanäle vielfach weiter digitalisiert wurden.
Die kreativsten und effektivsten Werbemittel des Jahres 2021
Die preisgekrönten Werbungen dieses Jahres stammen von Marken aus verschiedenen Kategorien und Märkten, die jeweils ganz unterschiedliche Strategien verfolgen und Mittel anwenden, um ihre Wirkung bei Verbrauchern zu entfalten:
TV
- 1 Mitre10 aus Neuseeland: With You All The Way, Agentur: FCB New Zealand
- 2 Pernod Ricard, Martell aus Nigeria: Be The Standout Swift, Agentur: BBH London
- 3 Diageo, Johnnie Walker aus Mexiko: Keep Walking Anthem, Agentur: Anomaly
Digital
- 1 eBay aus USA: Rare Drops, Agentur: PASSERINE
- 2 KitchenAid aus Australien: Make to Stand Out, Agentur: Digitas
- 3 Rappi aus Mexiko: Las cervezas déjaselas a Rappi, Agentur: YT Ogilvy
Print- und Außenwerbung
- 1 Samsung Galaxy Z Fold3 5G with Google aus USA: Google + Samsung DOOH “The Future is Unfolding”, Agentur: Consigliere
- 2 Zespri aus Spanien: Kiwi brothers, Agentur: VMLY&R (London)
- 3 Diageo, Tanqueray Blackcurrant Royale aus Deutschland :Tanqueray Royale OOH - Blindfold Lady, Agentur: St Luke’s
Die Top 10 in allen Kategorien sind zusammengestellt auf https://www.kantar.com/de/campaigns/creative-effective.
Besonders wirksame Werbeformate verfügen über spezifische Charakteristika
Im Rahmen der Untersuchung von mehr als 13.000 Werbeformaten, die mit dem Pre-Testing-Tool Link analysiert wurden, hat Kantar fünf sogenannte “Creative Sparks” identifiziert, Charakteristika die besonders effektive Werbung auszeichnet:
#1 – TV-Werbung bindet Plattformen und soziale Medien ein
Viele der in diesem Jahr ausgezeichneten TV-Spots verfolgen den Trend, direkte Bezüge zu digitalen Umgebungen und Themen herzustellen. Dies legt nahe, dass Werbetreibende die Bedeutung von Online-Plattformen anerkennen, in die viele Menschen jeden Tag stundenlang ein- und abtauchen. Tatsächlich machen Verweise auf die digitale Welt und soziale Medien Fernsehwerbung für viele attraktiver und spannender.
Der TV-Spot “XXL Flavour Playlist” von Chupa Chups, der Platz 8 der besten TV-Spots des Jahres belegt, illustriert diesen Trend.
#2 - Jede Sekunde zählt
Die preisgekrönten Spots sind zwischen sechs und 136 Sekunden lang. Das zeigt: Eine wirkungsvolle Geschichte lässt sich mit jeder Spotlänge erzählen. Obwohl digitale Werbeformate meist kurzgehalten sind, um sich der Aufmerksamkeitsspanne im Online-Bereich anzupassen, ist einer der Gewinner in der Kategorie ein zwei Minuten und 15 Sekunden langer Spot der kolumbianischen Biermarke BBC. Der Film nutzt einen ungewöhnlichen, markanten Grafikstil, der von einem Jazz-Soundtrack untermalt wird und den Zuschauerinnen und Zuschauern sofort in seinen Bann zieht.
#3 - Globale Kampagne, lokale Ausgestaltung
Viele Marken wollen bei den Konsumentinnen und Konsumenten weltweit eine einheitliche Wahrnehmung aufbauen. Allerdings ist das Verständnis für lokale Besonderheiten und Zusammenhänge von zentraler Bedeutung, um kreative Lösungen zu entwickeln, die effektiv sind und die globale Markenvision unterstützen. Die Diageo-Marke Johnnie Walker wurde für Werbung im Vereinigten Königreich, in Mexiko und in Thailand ausgezeichnet, deren lokale Umsetzungen zu einer konsistenten globalen Strategie beitragen.
#4 - Demonstrieren, nicht nur präsentieren
Trotz unzähliger neuer Entwicklungen und ausgefeilter Möglichkeiten, kreative Grenzen durch modernste Bild- und Tontechniken zu erweitern, zeigen unsere prämierten Spots, dass die Demonstration eines Produkts oder Services noch immer sehr viel Wirkung erzielt.
Der erste Platz in der TV-Kategorie geht an den Spot “With you all the way” von Mitre 10, der ein herausragendes Beispiel für eine Produkt- und Servicedemonstration ist, die natürlich wirkt und den Flow des Spots unterstützt.
#5 - Die Konsumenten zum Lächeln bringen
Humor ist seit jeher ein fester Bestandteil der Werbung. Doch in den vergangenen 20 Jahren nahm der Humor in der Werbung kontinuierlich ab – zuletzt auch, weil Marken während der Pandemie besonders sensibel kommunizieren wollten. Eine aktuelle Analyse von Kantar zeigt jedoch, dass Humor ein starkes Mittel ist, um Werbung zu schaffen, die originell ist und die Zuschauer einnimmt. Die Preisträger von Rappi, Zespri, Amazon und Chromebook zeigen eindrucksvoll, wie lustig exzellente Werbung sein kann.
Der jeweils aktuelle und vollständige Report zu den Creative Effectiveness Awards steht, ebenso wie die zehn besten Werbespots in jeder Kategorie, auf www.kantar.com/de/campagins/creative-effective zur Verfügung.