Neue Sehgewohnheiten, neue Zielgruppenstrategien und „dynamische Produktplatzierung"

Kantar veröffentlicht Media Trends and Predictions 2023
16 November 2022
Media Trends & Predictions 2023
Deborah Kirner
Deborah
Kirner

Account Director and Head of Marketing TGI, Media Division

Foto Viktoria Becker
Viktoria
Becker

PR / Social Media

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Bei der Kantar Studie "Media Trends & Predictions 2023" handelt es sich um eine jährliche Prognose, wie sich die Medienlandschaft im kommenden Jahr entwickeln wird. Hierbei kommt vor allem den durch diverse Krisen gestiegenen Lebenshaltungskosten eine wichtige Rolle zu. Diese werden das Geschäftsumfeld 2023 prägen.

Der Bericht gibt einen umfassenden Überblick über die kommenden Trends in der Medienbranche und stützt sich auf Daten von Kantar sowie evidenzbasierte Prognosen und Experteneinschätzungen. Die Erkenntnisse geben Medienunternehmen und Marken eine Orientierung für das Jahr 2023 und helfen ihnen dabei, für die Zukunft zu planen. Mit Blick auf neue Video-on-Demand Modelle, steigende Kosten, Datennutzung und neue Technologien sagen Kantars Expertinnen und Experten folgende Entwicklungen voraus:

  • VOD übernimmt TV-Strategien – Die großen Streaming-Plattformen werden vermehrt auf hybride Strategien setzen, die VOD (Video on Demand) und lineare Inhalte miteinander verbinden. Dadurch wird ein neues Kapitel für den TV- und Videomarkt eingeläutet. Fernsehsender übernehmen die Aspekte einer VOD-Strategie, die zu deren Positionierung passen, zugleich aber deren Alleinstellungsmerkmale bewahren. VOD-Plattformen hingegen übernehmen Konzepte wie fest terminierte Sendezeiten und das eigenständige Entdecken kuratierter Inhalte. Der Markt entwickelt sich weg von „Binge-Watching“ und Strategien bei denen ganze Staffeln zu einem Datum veröffentlicht werden, um Einnahmen zu maximieren.
  • Werbegestützte Modelle als Antwort auf InflationssorgenUS-Daten zeigen, dass die Marktdurchdringung werbegestützter Video-on-Demand-Angebote (AVOD) von 20 % im zweiten Quartal 2021 auf 23 % im zweiten Quartal 2022 gestiegen ist. Kantars Studie Media Reactions 2022 zeigt, dass Werbung unter Verbraucherinnen und Verbraucher zunehmend akzeptiert wird und dass steigende Kosten werbefinanzierte Inhalte attraktiver erscheinen lassen. Der Zeitpunkt werbefinanzierte Angebote einzuführen, um so kostenbedingten Kündigungen entgegenzuwirken, ist günstig. Werbemodelle bergen jedoch die Gefahr, dass zwei Klassen von Zuschauerinnen und Zuschauern entstehen: solche mit weniger verfügbarem Einkommen, die übermäßig von Werbung angesprochen werden, und solche mit mehr verfügbarem Einkommen, die für Werbetreibende zwar attraktiver, aber schwerer zu erreichen sind.
  • Kontextualisieren oder scheitern – Vermarkter müssen sich auf eine Medienlandschaft ohne Cookies vorbereiten, indem sie mit Proxy-basierten Targeting-Systemen und kontextbezogener Werbung experimentieren. Targeting innerhalb geschlossener Systeme, in denen der Nutzung von Daten aus erster Hand explizit zugestimmt wurde, wird zwar weiterhin möglich sein, ein breiteres plattformübergreifendes Targeting stößt hingegen an die Grenzen der Privatsphäre der Verbraucherinnen und Verbrauchern. In den kommenden Jahren wird sich die Situation
    schrittweise verbessern, das Netzwerk des Hyper-Targeting, das das Internet einst versprach zu sein, scheint allerdings zunehmend unerreichbar zu werden. Ursprüngliche Annahmen über die Präzision der Zielgruppenansprache außerhalb geschlossener Systeme müssen möglicherweise grundlegend neu bewertet werden.
  • „Dynamische Produktplatzierung“ rückt näher – Fast 75 % aller Shows von US-Sendern enthalten irgendeine Form der Produktplatzierung, die auf Zuschauerinnen und Zuschauer abzielt, die mit herkömmlichen Werbeformen nur schwer zu erreichen sind. Dies geht aus Kantars Bericht Future Viewing Experience 2022 hervor. Auch die dynamische Produktplatzierung, bei der ein Produkt, eine Werbetafel oder ein Bildschirm im Inhalt durch eine andere Marke oder Werbung ersetzt oder überlagert werden kann, nimmt zu. Ähnlich wie bei adressierbarer Werbung könnte – mit den richtigen Daten – verschiedenen Zielgruppen maßgeschneiderte Werbung gezeigt werden. Allerdings müssen die technischen Möglichkeiten gegen die Akzeptanz der Zuschauerinnen und Zuschauer abgewogen werden. Platzierungen, die als eindeutig veraltet, störend oder deplatziert wahrgenommen werden, können unbeabsichtigt negative Wirkung entfalten. Daher sollten maßgeschneiderte Inhalte sehr genau überprüft werden.
  • Medienunternehmen müssen auf Netto-Null-Ambitionen von Werbetreibenden (und Verbraucherinnen und Verbrauchern) reagieren – Die Reduzierung der CO2-Emissionen durch Medien und Werbung auf Netto-Null ist die größte Herausforderung unserer Zeit und zugleich eine große Chance. 2023 muss ein Jahr nachhaltiger Innovationen werden – sei es, dass Marken mehr grüne Produkte und Dienstleistungen anbieten, Medieninhaber energieeffizientere Dienstleistungen anbieten oder Agenturen überdenken, wie sich ihre Planungs-, Einkaufs- und Produktionsstrategien auf das Klima auswirken. So hat Media Figaro beispielsweise eine Partnerschaft mit dem französischen Start-up Vidmizer ins Leben gerufen, um den CO2-Fußabdruck bei Videokampagnen zu reduzieren indem weniger Energie verbraucht wird. Mit bis zu 80 % weniger CO2-Verbrauch ist dies ein gutes Beispiel dafür, wie technologische Partnerschaften den Energieverbrauch senken können.

John McCarthy, Strategic Content Director der Medien-Abteilung von Kantar, kommentiert die Prognosen: „Wir sehen ein Jahr voller Herausforderungen und Chancen für die Medienbranche voraus. Angesichts weltweit steigender Preise, die sich auf die Ausgaben der Verbraucherinnen und Verbraucher und die Werbung auswirken, könnte die Kampagnenplanung durch eine verbesserte Datennutzung optimiert werden. Dadurch würden auch Budgets effizienter genutzt. Von Post-Cookie-Lösungen bis hin zu besserer Kampagnenplanung, Daten sind unser Treibstoff – aber wie sie genutzt werden ändert sich. Die Zukunft wird eine Vielzahl neuer Technologien hervorbringen, die alle großes Potenzial haben. Es ist wichtig, sich dabei nicht im Hype zu verlieren.“

Der Kantar-Bericht "Media Trends and Predictions", die Referenz für Medieninhaber, Werbetreibende und Agenturen, ist auf der Kampagnenseite zu finden. Besuchen Sie ebenfalls unser kostenloses englischsprachiges Webinar am 17. November.

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