Alle Marken streben nach Wachstum, aber jede hat ein anderes Ziel, das sie anstrebt. Die Strategie für den Erfolg kann viele Formen annehmen - sei es die Einführung einer neuen Produktreihe, die Expansion in neue Märkte mit anderen kulturellen und wettbewerbsbezogenen Kontexten oder die Neupositionierung einer bestehenden Marke, um bei der Generation Z an Relevanz zu gewinnen. Die richtige Strategie zu finden ist der Schlüssel, aber die nächste Herausforderung besteht darin, die Strategie durch die richtige Kommunikation umzusetzen. So wie jede Marke eine andere Wachstumsstrategie hat, so ist auch nicht jede Kommunikationsform darauf ausgelegt, dieselbe Aufgabe zu erfüllen.
Die diesjährigen Gewinner des Kantar Creative Effectiveness Award zeigen die Bandbreite der Marketingziele, die mit werblicher Kommunikation erreicht werden können. Einige Anzeigen zielen darauf ab, die Vorteile von Produkten oder Dienstleistungen zu verdeutlichen. „A Better Way to Fly Premium Economy with Air New Zealand" zeigt zum Beispiel eine freche Wandergans, die auf ihrem Weg nach L.A. die Vorzüge eines Upgrades in die Premium Economy Class genießt. Andere Werbespots zielen darauf ab, gesellschaftliche und ökologische Themen voranzutreiben, wie z. B. die Kampagne von Calvé, die die Stärke und den Willen von Esther Vergeer würdigt, die einen Rekord von 44 Grand-Slam-Titeln im Rollstuhltennis aufgestellt hat. Marken sind auf Kreativität angewiesen, um verschiedene Ziele zu erreichen und die jeweilige Marke kurz- und langfristig zu unterstützen.
Budgets sind begrenzt, Kreativität ist es nicht
Um erfolgreich zu sein, geben Marken viel Geld aus: Die weltweiten Werbeausgaben beliefen sich im vergangenen Jahr auf 881 Milliarden US Dollar. Aber reichen diese Investitionen allein aus? Eine aktuelle Studie von WARC und Kantar zeigt, dass die kreative Qualität nicht nur ausschlaggebend dafür ist, wie effizient die Werbeausgaben sind, sondern auch eine Auswirkung auf den Gewinn haben. Der finanzielle Nutzen starker kreativer Werbung ist beträchtlich, denn die gemeinsame Untersuchung zeigt, dass die kreativsten und effektivsten Anzeigen viermal mehr Gewinn bringen.
Quelle: Kantar Link database and WARC ROI database
Marketingbudgets sind begrenzt (vor allem in der gegenwärtigen Wirtschaftslage), aber Sie haben die Kontrolle über die Qualität der Kreativleistung, in die Sie investieren. Anzeigentests helfen, sicherzustellen, dass die Kreativität, in die Sie ihr kostbares Geld stecken, auch wirklich den gewünschten Erfolg bringt.
Kein Schema F mehr für automatisierte Anzeigentests
Seit dem Aufkommen des automatisierter Werbewirkungstests wünschen sich die Marketingverantwortlichen mehr Flexibilität bei der Untersuchung, ohne dabei Abstriche bei Geschwindigkeit oder Kosten machen zu müssen. Jeder Werbemitteltest sollte die Insights liefern, die den jeweiligen Marketingzielen entsprechen und die die spezifischen Analyseanforderungen widerspiegeln. Bei einer globalen Kampagne kann es notwendig sein, das Branding in den Märkten zu vertiefen, in denen die Marke neu eingeführt wird und gleichzeitig zu gewährleisten, dass die Anzeige stark genug ist für Märkte, in denen die Marke etabliert ist. Wollen Sie Humor einsetzen, um die Aufmerksamkeit der Betrachterinnen und Betrachter erregen? Dann werden Ihnen die Erkenntnisse darüber, ob Menschen die Werbemittel witzig finden und wie witzig sie im Vergleich zu anderen Anzeigen auf dem Markt ist, bei Ihren nächsten Schritten helfen.
Eine weitere Möglichkeit, Flexibilität zu nutzen, besteht darin, Inhalte in verschiedenen Entwicklungsstadien zu testen - vom Storyboard über unfertige Formate wie Animatics oder Stealomatics bis hin zum fertigen Film - und gleichzeitig eine einheitliche Methodik zu haben, um sie von Test zu Test zu vergleichen. Und wir haben die Erfahrung gemacht, dass das Endergebnis umso besser ausfällt, je früher Sie Ihre Umsetzungsideen bewerten.
Vielfältige Anforderungen an Werbemitteltests sind nichts Neues, aber automatisierte Werbemitteltests boten in der Vergangenheit nur eine "Standardlösung", die nicht in der Lage war, alle Anforderungen der vielfältigen kreativen Werbebranche zu erfüllen. Automatisierte Tests stellten schnell Ergebnisse zur Verfügung, aber waren nicht flexibel genug, um spezifische Ziele und/oder spezifische Analyseanforderungen zu berücksichtigen. All das ändert sich jetzt. Als Antwort auf die vielen unterschiedlichen Anforderungen unserer Kundinnen und Kunden an das Testen von Werbemittel haben wir einen völlig neuen Ansatz entwickelt, der den Konflikt zwischen Automatisierung und Flexibilität auflöst.
Die Macht des flexiblen Werbemitteltests
Unser neuer, revolutionärer Ansatz namens LINK+ trägt dem Umstand Rechnung, dass es keine Einheitslösung für Werbemitteltests gibt. Er ermöglicht es Ihnen, Ihre Werbemittel nicht nur in der benötigten Geschwindigkeit zu testen, sondern auch den Anforderungen eines bestimmten Werbemittels entsprechend. Darüber hinaus erlaubt LINK+ Ihnen, flexibel zu sein, ohne auf Benchmarks zu verzichten zu müssen, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Ergebnisse in einen Kontext zu stellen. LINK+ verfügt über eine solide Datenbank mit Benchmarks für viele analytische Fragen (z. B. Humor, Bekanntheitsgrad, Markenhinweise). Damit ist sichergestellt, dass Sie beurteilen können, ob z. B. die Bewertung der eingesetzten Musik in einem bestimmten Markt gut ausfällt oder nicht. Sie können mit Gewissheit Entscheidungen über Ihr Werbemittel treffen. Als i-Tüpfelchen können Sie selbstverständlich auch Ihre eigenen individuellen Fragestellungen einbringen.
One size fits none – es gibt keine Standardlösung, wenn es um die Bewertung und Optimierung erfolgreicher Werbemittel geht. Die Markteinführung von LINK+ stellt sicher, dass Sie Tests ab sofort auf Ihre Bedürfnisse zuschneiden können, ohne Kompromisse bei der Geschwindigkeit oder Qualität eingehen zu müssen.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie LINK+ automatisierte Werbewirkungstests verändert, sehen Sie sich die Aufzeichnung unseres Webinars an.