Willkommen in der Ära der agilen Marktforschung!

Marktforschungsplattformen bringen das Feedback von Konsumenten wieder dorthin zurück, wo es hingehört – in den agilen Marketingprozess, als wesentlicher Baustein zur Sicherstellung des Erfolgs von Marketingaktivitäten.
01 Juli 2021
New York Times Square
Foto Will Galgey
Will
Galgey

Managing Director, Kantar Marketplace

Foto Daniela Blenke
Daniela
Blenke

Senior Director Innovation, Deutschland

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Viele Unternehmen, die sich auf die durch die COVID-19-Pandemie bedingten Veränderungen in der Verbrauchernachfrage einstellen müssen, haben Self-Service Marktforschungsplattformen genutzt, um schnelles Feedback zu ihren Marketinginitiativen zu erhalten. Aber Marktforschungsplattformen bieten mehr als nur Schnelligkeit und niedrige Kosten. Sie bieten die Möglichkeit, Marktforschung in den Mittelpunkt eines wirklich agilen Marketingprozesses zu stellen.

Disruption beschleunigt den Wandel

Disruption erweist sich oft als Katalysator für Veränderungen, und die COVID-19-Pandemie stellt keine Ausnahme dar. Wir alle konnten beobachten, wie die Nutzung von Online-Meeting-Plattformen wie Zoom, WebEx und Microsoft Teams explosionsartig zugenommen hat. Und während wir in naher Zukunft vielleicht wieder öfter als aktuell im Büro arbeiten werden, scheint es unwahrscheinlich, dass die Dinge wieder genauso werden, wie sie waren. Wahrscheinlicher ist ein gänzlich hybrides Arbeitsmodell, denn es bietet eine Win-Win-Situation für Unternehmen und Mitarbeitende.

Veränderungen, die besser und einfacher sind, bleiben bestehen

Eine Veränderung wie das Arbeiten aus dem Home Office bleibt erhalten, weil das neue Verhalten eine Verbesserung gegenüber dem vorherigen ist - und es ist dank neuer technischer Plattformen leicht zu übernehmen. Wir sehen etwas Ähnliches in der Marktforschung, wo der Bedarf an schnellem Verbraucherfeedback während der Pandemie die Nutzung von Online-Marktforschungsplattformen beschleunigt hat. Hier haben wir einen 60-prozentigen Anstieg der Nutzung von Kantar Marketplace gesehen - über 400 Kunden und Kundinnen haben 2020 die Plattform genutzt. Automatisierte Marktforschungsplattformen sind nicht länger ein schlechter Ersatz für traditionelle Forschung, sondern bieten die Vorteile von Geschwindigkeit, Qualität und leistungsstarken Meta-Analysen über Studien hinweg - etwas, das in der Vergangenheit so nicht verfügbar war.

Früher war Geschwindigkeit der Feind eines guten Forschungsdesigns

Die Nützlichkeit und Zuverlässigkeit von Marktforschung war schon immer eine Funktion von Geschwindigkeit, Umfang und Kosten. Und allzu oft bedeutete dies, dass die Marktforschungsbranche zu Kompromissen gezwungen war. Eine Erhöhung der Geschwindigkeit oder des Umfangs trieb die Kosten der Forschung in die Höhe, wenn die Qualität beibehalten werden sollte (eine Option, die angesichts des Drucks auf die Budgets nur wenigen offen stand). Und Geschwindigkeit untergrub potenziell die Zuverlässigkeit und das Vertrauen in die Ergebnisse, selbst wenn die Fristen eingehalten werden konnten. Allzu oft wurde jedoch durch engere Fristen die Möglichkeit verpasst, Feedback zu wichtigen Initiativen zu erhalten. Die lehrbuchmäßige, stufenweise Entwicklung von Innovation, Mediaplanung und Werbemittelentwicklung ging zugunsten der immer schnelleren Geschwindigkeit des Geschäfts verloren.

Kosten, Geschwindigkeit und Qualität von Marktforschung brauchen keinen Kompromiss mehr

Zum Glück gehört der Kompromiss zwischen Qualität und Geschwindigkeit nun der Vergangenheit an, da Technologie die Automatisierung von immer ausgefeilteren Forschungsmethoden ermöglicht hat. Wenn eine Marktforschungsplattform so konzipiert ist, dass sie qualitativ hochwertige Forschung in kürzester Zeit liefert und dabei Intelligenz und Fachwissen integriert, verschwindet der Konflikt zwischen Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit. Die Bedenken, die noch vor wenigen Jahren gegenüber automatisierter Marktforschung geäußert wurden  sind mit der zunehmenden Raffinesse der Tools weitgehend ausgeräumt worden. Dieser Wandel eröffnet das Potenzial für eine Ära der wirklich agilen Marktforschung. Eine Chance, der Marktforschung ihren rechtmäßigen Platz im Marketingprozess zurückzugeben.

Agile Marktforschung ist mehr als nur schnell

“Agilität” ist zu einem der Business-Schlagworte geworden, die oft verwendet, aber nicht unbedingt verstanden werden. Agil bedeutet weit mehr als nur wendig oder schnell zu sein. Agil bezieht sich auf einen iterativen Entwicklungsprozess, in dem Teams ihre Projekte entwerfen, testen und anpassen, um sie schnell und erfolgreich zum Abschluss zu bringen. Testen ist dabei ganz zentral für den agilen Prozess. Während die agile Softwareentwicklung das Testen und Korrigieren von Code erfordert, verlangen Marketinginitiativen das Feedback ihrer Zielgruppe. Im Marketing ist der Verbraucher / die Verbraucherin der Chef bzw. die Chefinn, egal ob es sich um den potenziellen Nutzenden eines neuen Produkts handelt oder um eine Person, die mit einer Werbung konfrontiert wird.

Agiles Arbeiten erfordert das richtige Feedback zur richtigen Zeit

Die Entwicklung von etwas Neuem, insbesondere im Eiltempo, ist ein riskanter Prozess. Eine Idee, die der erfindenden Person großartig erscheint, kann in der Realität des täglichen Lebens durchfallen. Erfolgschancen können sich jedoch dramatisch verbessern, wenn das richtige Feedback zum richtigen Zeitpunkt im Entwicklungsprozess verfügbar ist. Automatisierte Marktforschungstools bieten die Chance, innerhalb von Stunden herauszubekommen, was ankommt oder nicht - und bewahren somit Unternehmen davor, Zeit und Mühe in Projekte mit geringen Erfolgschancen zu stecken. Und es gibt keine Kompromisse, wenn es um die Lieferung der Ergebnisse geht. Online-Dashboards machen es einfach zu sehen, was funktioniert hat und was nicht, während relevante Benchmarks und Diagnostiken Aufschluss darüber geben, wie Dinge verbessert werden können.

Automatisierte Marktforschungsplattformen sind erwachsen geworden. Es gibt keinen Kompromiss mehr zwischen Qualität und Geschwindigkeit, und das eröffnet das Potenzial für wirklich agile Marktforschung. Ganz gleich, ob Sie den gleichen Entwicklungsprozess wie bisher (nur schneller) durchführen, mehr Ideen im Frühstadium der Entwicklung einbeziehen oder eine größere Vielfalt an Prototypen oder finalen Ausführungen testen möchten - die Automatisierung erweitert Ihre Möglichkeiten, gibt mehr Zeit zum Nachdenken und fördert eine bessere, agilere Arbeitsweise.

Willkommen in der Ära der agilen Marktforschung.

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