Je internationaler Organisationen aufgestellt sind, desto häufiger stehen Programme zur Marketing-Effektivitätsmessung vor derselben Herausforderung: Wie lassen sich globale Konsistenz und lokale Relevanz in Einklang bringen?
Während die technischen und datenbezogenen Aspekte des Marketing Mix Modelling (MMM) meist die größte Aufmerksamkeit erhalten, zeigt unsere Erfahrung, dass die Programm-Governance ebenso wichtig ist. Die erfolgreichsten internationalen MMM-Programme orientieren sich daran, wie Entscheidungen innerhalb der Organisation tatsächlich getroffen werden.
Branchenübergreifend sehen wir typischerweise drei unterschiedliche Organisationsmodelle:
Modell 1: Zentrale Entscheidungsfindung
In stark zentralisierten Organisationen werden Strategie-, Budgetallokations- und Optimierungsentscheidungen überwiegend von einem globalen Team getroffen. Die lokalen Märkte erhalten Insights, Empfehlungen und Planungsvorgaben von der Zentrale.
Die Vorteile dieses Ansatzes liegen auf der Hand:
- Einheitliche Methodik über alle Märkte hinweg
- Standardisiertes Reporting und einheitliche KPIs
- Bessere Vergleichbarkeit und Benchmarking
- Effizienter Rollout neuer analytischer Fähigkeiten
Dieses Modell ist besonders wirkungsvoll, wenn Organisationen eine ''Single Source of Truth'' und eine enge strategische Abstimmung über alle Regionen hinweg anstreben.
Modell 2: Globale Steuerung mit lokaler Mitverantwortung
Viele Organisationen arbeiten mit einem hybriden Modell. Ein globales Team verantwortet Governance, Standards und strategische Prioritäten, während die lokalen Märkte Geschäftskontext, Marktexpertise und Input für die Entscheidungsfindung einbringen.
- So entsteht ein kollaboratives Umfeld, in dem:
- die globale Konsistenz gewahrt bleibt
- lokale Marktgegebenheiten und Bedürfnisse noch stärker berücksichtigt werden
- sich die Stakeholder in den Märkten für die Ergebnisse mitverantwortlich fühlen
- die Nutzung der Insights in der Regel deutlich steigt
Gerade für große, international aufgestellte Organisationen bietet dieser Ansatz häufig die beste Balance. Starke Governance und lokales Engagement greifen hier ineinander, um den geschäftlichen Impact zu maximieren.
Modell 3: Lokale Entscheidungsfindung innerhalb eines gemeinsamen Rahmens
Manche Organisationen gewähren einzelnen Märkten weitreichende Autonomie. Statt jede (Mess-) Entscheidung zentral zu steuern, legt die Zentrale gemeinsame Standards, Governance-Prinzipien und methodische Leitplanken fest.
Die lokalen Teams haben dadurch die Flexibilität,
- eigene Geschäftsfragen zu priorisieren
- Insights an lokale Gegebenheiten anzupassen
- je nach Reifegrad in unterschiedlichem Tempo voranzugehen
- sich auf marktspezifische Chancen zu konzentrieren
Die Herausforderung besteht darin, ausreichend Konsistenz zwischen den Märkten sicherzustellen, um Lernen und Vergleichbarkeit zu ermöglichen, ohne dabei unnötig starr zu werden.
Der eigentliche Erfolgsfaktor: Alignment statt starrer Struktur
Kein Governance-Modell ist per se besser als ein anderes. Entscheidend ist, ob das Messprogramm die tatsächliche Entscheidungsrealität der Organisation widerspiegelt. Probleme entstehen häufig dann, wenn die Governance eines MMM-Programms von der Governance des Unternehmens selbst abgekoppelt ist.
Erfolgreiche internationale Programme zeichnen sich in der Regel durch einige gemeinsame Merkmale aus:
- Klare Rollen und Entscheidungsbefugnisse
- Starke Governance-Gremien und Stakeholder-Alignment
- Einheitliche Frameworks über alle Märkte hinweg
- Lokale Relevanz dort, wo sie am meisten zählt
- Ein gezielter Plan, um Insights in Investitionsentscheidungen zu verankern
Marketing-Effektivität zu messen ist nicht das eigentliche Ziel. Entscheidend ist, die Voraussetzungen für bessere, evidenzbasierte Entscheidungen über Märkte, Funktionen und Stakeholder-Gruppen hinweg zu schaffen. Deshalb stehen Governance, Stakeholder-Engagement und der nachhaltige Aufbau von Effektivitäts-Kompetenzen im Zentrum von Kantars Ansatz für internationale Programme. Denn letztlich zählt nicht die Messung selbst, sondern ihr Beitrag zu nachhaltigem Top-Line-Wachstum.
