In der chinesischen Mythologie bezieht sich der rote Faden des Schicksals auf ein unsichtbares Band, das Menschen verbindet, die dazu bestimmt sind, zusammen zu sein. Leider gibt es bei der Entwicklung neuer Produkte und ihrer Beziehung zu Menschen kein derartiges Band. Ein großartiges neues Produkt garantiert keine erfolgreiche Markteinführung. Stattdessen muss der Innovator seinen eigenen roten Faden schaffen, indem er sicherstellt, dass die Werbung für seine Innovation ihren bedeutsamen Unterschied angemessen widerspiegelt und somit eine Beziehung zum Menschen aufbauen kann.
Betonen Sie die bedeutsamen Unterschiede Ihrer Marke in Ihrer Werbung, um das Wachstum zu fördern.
Die Analyse der Kantar BrandZ Datenbank zeigt auf, dass Marken, die als bedeutsam und differenzierend wahrgenommen werden, über einen Zeitraum von sechs Jahren mit ansprechender Werbung mehr als achtmal schneller wuchsen als solche ohne bedeutsame Unterschiede. Besonders wichtig ist diese Verbindung zwischen einem bedeutsamen Unterschied und Werbung bei der Einführung neuer Marken oder Produkte. Viele Innovationen scheitern, oft weil potenzielle Käuferinnen und Käufer nicht wussten, dass sie existieren, oder ihre Relevanz für ihre Bedürfnisse nicht erkannten.
Um sicherzustellen, dass Ihre Innovation nicht aufgrund einer ineffektiven Markteinführung übersehen wird, sollten Sie die folgenden Erkenntnisse beachten, die wir aus jahrzehntelanger Erfahrung im Bereich Innovations- und Werbemittelforschung gezogen haben.
1. Setzen Sie auf die Einzigartigkeit Ihrer Marke, um einen Vorsprung gegenüber Ihren Konkurrenten zu erlangen
Fast die Hälfte der getesteten Werbemittel in der Kantar Link-Datenbank bezieht sich auf neue Produkte der einen oder anderen Art. Das sind über 125.000 verschiedene Assets! Die Analyse unserer Datenbank zeigt einige wichtige und konsistente Ergebnisse. Das vielleicht wichtigste Ergebnis ist, dass die wahrgenommene Differenzierung einer Marke sowohl kurzfristige Kaufabsicht als auch Durchsetzungsfähigkeit des Werbemittels treibt.
Die effektivsten Werbemittel zur Einführung innovativer Marken sind jene, die neue, relevante, glaubwürdige und einzigartige Botschaften vermitteln können.
Mit anderen Worten: Werbung, die bedeutungsvolle und sich unterscheidende Markenbotschaften übermittelt, weckt eine intensivere Kaufbereitschaft. Daher ist es entscheidend, bei einem Launch hervorzuheben, was an Ihrer Innovation einzigartig ist.
Allerdings müssen sich Ihre Zielgruppen auch an die neuen Produkte aus Ihrer Werbung erinnern. Das ist insbesondere dann gegeben, wenn Ihre Werbung als anders wahrgenommen wird.
Werbung, die aus der Masse heraussticht, bleibt immer besser im Gedächtnis als eine generische Kommunikation. Insbesondere bei Line-Extensions ist aber darauf zu achten, dass die Andersartigkeit in der Kommunikation auch zur beworbenen Marke passt.
2. Ermitteln Sie, welche Merkmale die Einzigartigkeit Ihrer Marke relevant herausstellen
Die bloße Andersartigkeit um der Andersartigkeit willen wird wahrscheinlich nichts für eine erfolgreiche Innovation und deren Werbung bewirken. Ein Unterschied muss das Potenzial haben, sinnvoll zu sein, und das erfordert mehr als nur Relevanz. Die Innovation muss etwas bieten, das Menschen hilfreich, ansprechend und wünschenswert finden. Sie muss das Leben der Menschen in irgendeiner Weise verbessern, auch wenn dieser Unterschied nur ein Gefühl ist.
Der TV-Werbespot für L’Oréal Men Expert’s ‘One-Twist Hair Colour’ vermittelt ein klares Bild der funktionalen Vorteile des Produkts mit einer markenfokussierten Demo, die geschickt in die dynamische, actiongeladene „Mission“ des Werbespots verflochten ist, was ihn zu einem zentralen Teil der Geschichte macht. Der Werbespot war ein Gewinner der Kantar Creative Effectiveness Awards 2022 und zeichnete sich durch seine unterhaltsame Art aus, die auf humorvolle und emotionale Weise eine Verbindung herstellte. Dabei sprach ein sympathischer Prominenter selbstbewusst das Bild männlicher Stereotypen an.
3. Richten Sie Ihre Kampagne an der bedeutsamen Differenzierung Ihrer Marke aus
Im Laufe der Jahre haben wir eine besorgniserregende Diskrepanz festgestellt, zwischen dem was neue Produkte im Rahmen von Konzepttests erfolgreich macht und der Art und Weise, wie über diese Produkte bei der Markteinführung kommuniziert wird. Dies resultiert oft aus unpräzisen Briefings. Wenn der Werbeagentur nicht klar mitgeteilt wird, welchen Unterschied das Produkt im Leben der Menschen machen soll, ist ein Misserfolg vorprogrammiert. Leider kommt es nicht selten vor, dass ein Agenturteam die Qualität eines Produkts, die dazu beigetragen hat, die Innovation voranzutreiben, nicht erkennt.
Es gibt jedoch eine weitere interessante Beobachtung. Viele Agenturteams betrachten rein die Werbung als Mittel zur Schaffung einer emotionalen Verbindung mit Verbraucherinnen und Verbrauchern. Hierbei wird jedoch manchmal der Fehler begangen, den Karren vor das Pferd zu spannen, insbesondere bei neuen Produkten. Menschen schätzen vor allem die Produkte, die einen signifikanten Unterschied in ihrem Leben ausmachen.
Unsere Daten zeigen, dass Werbemittel, die konkret aufzeigen, wie das Produkt verwendet oder konsumiert wird, eine Steigerung der Markenaffinität um +10 Punkte verzeichnen können, wenn Verbraucherinnen und Verbraucher nach ihrer Bewertung der Marke gefragt werden. Werbemittel, die die konkreten Vorteile des Produkts demonstrieren, weisen sogar eine Steigerung um +14 Punkte auf, da erfolgreiche Produktvorführungen den Verbraucherinnen und Verbrauchern das Gefühl vermitteln, dass die Marke ihren Bedürfnissen entspricht.
Effektive Werbung für die Einführung neuer Produkte sollte verdeutlichen, was eine Innovation relevant macht, wie sie sich nahtlos in das Leben der Menschen integriert und warum sie den Alternativen überlegen ist. Das schließt das Wecken von Emotionen nicht aus, sondern setzt voraus, dass diese Emotionen geschickt genutzt werden, um Aufmerksamkeit zu erregen und den Fokus darauf zu lenken, wie die Innovation Menschen beeinflussen wird.
4. Machen Sie Ihr neues Produkt zum Helden Ihrer Werbung
Damit Werbung erfolgreich sein kann muss die kreative Qualität stimmen. Denn sie ist die Variable, die Marketingverantwortliche steuern können und die nachweislich einen wichtigen Beitrat zur Gewinnsteigerung liefert. Wenn der Inhalt Ihrer Werbung nicht wahrgenommen wird, kann kein bleibender Eindruck entstehen und mit Ihrer Marke passiert erstmal nichts. Der Schlüssel zu erfolgreicher Produkteinführung besteht darin, sicherzustellen, dass das Angebot klar vermittelt wird. Einfache und klare Botschaften helfen dabei, das Produktangebot anzukündigen. Und falls das auf eine Art und Weise geschieht, die die Betrachterin oder den Betrachter anspricht, sind Sie auf dem richten Weg zum Erfolg!
McVitie’s Blissfuls rangierte im Jahr 2022 unter den Top 10 Innovationen in Kantar’s Worldpanel. Die Werbekampagne setzte gezielt auf den emotionalen Nutzen, den das Produkt verspricht (im Englischen steht Blissful für Glückseligkeit), und verdeutlichte zugleich, was das Produkt einzigartig macht. Dies wurde während eines Werbemitteltests deutlich reflektiert: Der Spot wurde als äußerst ansprechend, überzeugend und besonders einzigartig wahrgenommen, wodurch Interesse und Neugierde geweckt wurden.
Bei der Einführung eines neuen Produkts ist es somit entscheidend, dem Produkt in der Kommunikation eine klare Rolle zu geben und einen kreativen Ansatz zu finden, um zu zeigen, wie Ihr Produkt das Leben der Menschen positiv beeinflussen kann. Um sicherzustellen, dass Ihre Werbung die gewünschten Reaktionen hervorruft, empfiehlt es sich, diese zu testen. Mithilfe KI-gestützter Technologie wie Link AI können Sie entweder Ihre eigene Werbung oder auch die Ihrer Mitbewerber in nur 15 Minuten testen, um eine zuverlässige Einschätzung ohne zeitlichen Mehraufwand zu erhalten.
5. Investieren Sie in die Erfolgsstory Ihrer Innovation
Wenn Menschen sich nicht bewusst sind, dass Ihre Innovation existiert, werden sie sie wahrscheinlich nicht online oder im Internet bemerken und werden sicherlich nicht danach suchen. Die Analyse von Kantar’s CrossMedia Studien zeigt, dass kreative Qualität mit 49% zwar die wichtigste Triebkraft für Markenbekanntheit ist, doch die Reichweite Ihrer Kampagne ist mit 32 % die zweitwichtigste. Je mehr Menschen Sie erreichen können, desto mehr Menschen werden sich an Ihre Marke erinnern, wenn ein relevanter Bedarf entsteht.
Leider verursacht die Reichweite, unabhängig davon, wie effizient die Medien eingekauft werden, Kosten. Innovatoren müssen sich beharrlich dafür einsetzen, das Budget zu erhalten, das ihre Innovation verdient, und sicherstellen, dass die Unterstützung über das erste Jahr hinaus fortgesetzt wird. Werbeunterstützung ist jedoch nicht nur wichtig, um neue Käufer zu erreichen, sondern auch, um Ihr Produkt im Vergleich zu bestehenden Produkten relevant zu halten. Die Analyse der Daten von Kantar zeigt einen bedeutenden Unterschied zwischen neuen Produkten, die im zweiten Jahr an Reichweite verlieren, und Produkten, die ihren Umsatz beibehalten oder steigern: Rückläufige Marken reduzieren im Durchschnitt ihre Werbeunterstützung um die Hälfte.
Großartige Innovationen verdienen ebenso großartige Werbung. Zu diesem Zweck müssen Innovatoren ihren eigenen roten Faden schaffen und sicherstellen, dass der signifikante Unterschied ihrer Innovation untrennbar mit Werbeinhalten verknüpft ist, die für ihre Einführung verwendet wurden.
Der Innovationspfad von Kantar kann Ihnen dabei helfen, bedeutsame und differenzierende Innovationen zu entwickeln, die Ihr Markenwachstum unterstützen. Dies geschieht durch die Nutzung evidenzbasierter Innovationskenntnisse und einer umfangreichen Datenbank, die auf KI-basierter proprietärer Technologie beruht. Neugierig geworden? Kontaktieren Sie uns jetzt!