BrandZ 2022: Apple ist die wertvollste Marke der Welt

Erstmals seit 2015 steht der Tech-Konzern aus dem kalifornischen Cupertino wieder an der Spitze des BrandZ-Markenwert-Rankings.
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BrandZ 2022 Apple
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Christoph
Prox

Managing Director, Brand, Media & Communications

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Dr. Jonas
Kütt

Director Marketing

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Das Hard- und Softwareunternehmen aus den USA steigert den Markenwert gegenüber dem Vorjahr um 55% auf 947,1 Mrd. US-Dollar (USD) und lässt die Dauerrivalen Amazon und Google in der 17. Auflage der jährlich von der Marketingberatung Kantar veröffentlichten Markenwertstudie BrandZ hinter sich. Auf den weiteren Plätzen folgen Google (819,6 Mrd. USD, +79%), Amazon (705,6 Mrd. USD, +3%), Microsoft (611,5 Mrd. USD, +49%) und Tencent (214 Mrd. USD, -11%).

  • SAP bleibt die wertvollste deutsche Marke (Rang 31, 69,0 Mrd. USD), wird jedoch von den französischen Luxusmarken Louis Vuitton und Hermes überholt und ist damit nur noch auf Platz drei der wertvollsten europäischen Marken
  • Weitere deutsche Marken unter den Top 100 sind: Telekom, Mercedes-Benz, Siemens, BMW, DHL, Adidas und Aldi
  • Die 100 wertvollsten Marken steigern ihren Wert insgesamt um 23%
  • Tesla wächst um 78% auf nun 75,9 Mrd. USD und ist die wertvollste Automarke
  • Die Marken der Kategorien Technologie (+46%), Luxus (+45%) sowie Automobile (+34%) sind besonders wachstumsstark

Apple ist 2022 die wertvollste Marke der Welt. Erstmals seit 2015 steht der Tech-Konzern aus dem kalifornischen Cupertino wieder an der Spitze des BrandZ-Markenwert-Rankings. Die Expertinnen und Experten der Marketingberatung Kantar berechnen einen Wert von 947,1 Mrd. US-Dollar für die Marke. Apple besticht durch seinen hohen Differenzierungsgrad und die kontinuierliche Diversifizierung seines Hardware-, Software- und Dienstleistungsportfolios und ist auf dem besten Weg, die erste Marke zu werden, deren Wert die Billionen-Dollar-Marke knackt.

Google rückt mit einem Markenwert von 819,6 Mrd. US-Dollar auf den zweiten Platz vor und ist mit einem Zuwachs von 79% gegenüber dem Vorjahr eine der am schnellsten wachsenden Marken in der Rangliste. Die Google-Suite von Apps für Zusammenarbeit und Produktivität hat das Unternehmen zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Lebens vieler Menschen weltweit gemacht. Mit Amazon landet die wertvollste Marke der vergangenen drei Jahre diesmal nur auf Rang 3: Der Onlinehändler verzeichnet mit 3% nur leichtes Wachstum gegenüber dem Vorjahr und kommt auf einen Markenwert von 705,6 Mrd. USD. Die Marketingberatung Kantar veröffentlicht das BrandZ-Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt zum 17. Mal. Die Werte der weltweit wertvollsten Marken wird mit einer Kombination aus der Analyse von Finanzkennzahlen und der Befragung von 4 Millionen Konsumentinnen und Konsumenten ermittelt.

Der Gesamtwert der 100 wertvollsten Marken der Welt ist im vergangenen Jahr um 23% auf 8,7 Billionen US-Dollar gestiegen. Das dokumentiert, welche Bedeutung einer starken Marke in weltwirtschaftlich turbulenten Zeiten zukommt. Immerhin 37 Marken verbesserten ihre Platzierung im Ranking im Vergleich zum Vorjahr. Über drei Viertel des gesamten Markenwerts der Top 100 geht auf US-Unternehmen und über die Hälfte auf die Kategorien Medien und Unterhaltung, Business Solutions und Technologieanbieter sowie Einzelhandel zurück.

Top Ten der wertvollsten Marken 2021

Rang 2022

Marke

Kategorie

Markenwert 2022 (Mrd. USD)

Veränderung Markenwert

Rang 2021

1

Apple

Technologie

947,1

55%

2

2

Google Technologie 819,6 79% 3
3 Amazon Einzelhandel 705,6 3% 1
4 Microsoft Technologie  611,5 49% 3
5 Tencent Technologie  214,0 -11% 5
6 McDonald's Fast Food 196,5 27% 9
7 Visa Finanz­dienstleistungen 191,0 0% 8
8 Facebook Technologie 186,4 -18% 6
9 Alibaba Einzelhandel 170,0 -14% 7
10 Louis Vuitton Luxusartikel 124,3 64% 21

 

Acht deutsche Marken unter den Top 100

Unter den 100 wertvollsten Marken der Welt finden sich acht deutsche Marken – eine mehr als im vergangenen Jahr. Neu in diesem Kreis ist Aldi. Der Discounter steigert den Markenwert um 20% auf 21,3 Mrd. USD und belegt damit Rang 98. Die stärkste deutsche Marke ist erneut SAP. Der Softwarekonzern stagniert mit Blick auf den Markenwert und verharrt wie im Vorjahr bei 69 Mrd. USD. Im Ranking bedeutet das in diesem Jahr Platz 31. Gewinner unter den deutschen Marken ist die Deutsche Telekom: der Wert der Marke legt um satte 50% auf 64,6 Mrd. USD zu. Damit springen die Bonner von Platz 46 auf Platz 32. Weitere deutsche Marken unter den Top 100 sind die Automobilhersteller Mercedes-Benz (Patz 70, 30,3 Mrd. USD) und BMW (Platz 76, 27,6 Mrd. USD), die 17% bzw. 11% zulegen. Siemens (Platz 73, 29,2 Mrd. USD) sowie DHL (Platz 78, 27 Mrd. USD) können ihre Markenwerte um 24% und 34% ordentlich ausbauen. Mit 6% fällt das Wachstum von Adidas hingegen deutlich geringer aus – im aktuellen Ranking reicht das für Rang 89 (23,8 Mrd. USD).

Top 8 der wertvollsten deutschen Marken 2022

Rang 2022

Marke

Markenwert 2021 (Mrd. USD) Veränderung Markenwert Kategorie Rang 2021
31 SAP  69,0  0% Anbieter von Geschäftslösungen und Technologie  26
32 Telekom 64,6 50% Telekommunikations­anbieter 46
70 Mercedes-Benz 30,3 17% Autombile 67
73 Siemens 29,2 24% Mischkonzern 75
76 BMW 27,6 11% Automobile 71
78 DHL 27,0 34% Logistik 92
89 Adidas 23,8 6% Bekleidung 79
98 Aldi 21,3 20% Einzelhandel Neu

 

Zu den wichtigsten Trends der diesjährigen Studie zählen:

  • Microsoft, Zara und IBM führen den neuen Kantar Sustainability BrandZ Index an, aus dem hervorgeht, dass Nachhaltigkeitsinitiativen bereits mit 3% zum Markenwert beitragen – Tendenz steigend.
  • Tesla ist eine der größten Erfolgsgeschichten im aktuellen Ranking: Die Marke klettert von Platz 47 auf Platz 29, was den weltweiten Verkaufstrend von Elektrofahrzeugen widerspiegelt, der sich 2021 mehr als verdoppelt hat.
  • Louis Vuitton (Platz 10, 124,3 Mrd. USD) ist die erste Luxusmarke, die es in die Top 10 geschafft hat. Das Ergebnis unterstreicht das Wachstum des Luxussegments – weltweit, aber insbesondere in China. Louis Vuitton verzeichnete einen Anstieg des Markenwerts um 64% und ist zudem die erste europäische Marke, die seit 2010 in die Top 10 aufsteigt.
  • Die Neueinsteiger im Ranking von 2022 kommen aus verschiedenen Kategorien: Die saudi-arabische Energiemarke Aramco findet sich bei ihrem Debüt gleich auf Platz 16. Das indische IT-Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen Infosys steigt auf Platz 64 ein. Lateinamerikas größtes E-Commerce- und Finanzdienstleistungsunternehmen, Mercado Libre, belegt Platz 71.
  • Chinesische Marken halten sich trotz der einzigartigen Pandemie-Herausforderungen gut und sind mit Tencent auf Platz 5 und Alibaba auf Platz 9 zweimal in den Top 10 vertreten. China ist auch der einzige Markt, der mit WeChat auf Platz 5 und TikTok auf Platz 9 in der Kategorie Medien und Unterhaltung mit der Dominanz der USA halbwegs Schritt halten kann.

Die führenden Marken und das Wachstum in einzelnen Branchen

Technologie- und Luxusmarken wachsen am schnellsten: Consumer Technology legt um 46% und Luxusmarken um 45% zu. Auch die Marken aus den Bereichen Banken und Automobile zeigen ein beeindruckendes Wachstum: Die Kategorie Automobile legt um 34% und die Bankenbranche um 30% zu. Ebenfalls beeindruckend, aber etwas moderater fällt der Zuwachs in Sektoren wie Bekleidung (20%) und Körperpflege (17%) aus. Auf Ebene der Branchen ist Wells Fargo die einzige neue Nummer 1. Wells Fargo verdrängt die chinesische ICBC auf den zweiten Platz.

Marktführer: Kantar BrandZ wertvollste globale Marken 2022

Rang 2021

Marke

Sektor

Markenwert 2021 (Mrd. USD)

Veränderung Markenwert

1 Moutai Alkohol 103,380 -5%
1 Nike Bekleidung 109,601 31%
1 Wells Fargo Banken 43,052 54%
1 Microsoft Technologie 611,460 49%
1 Tesla Automobile 75,933 78%
1 Apple Technologie 947,062 55%
1 McDonald's Fast Food 196,526 27%
1 Coca Cola Lebensmittel 89,985 12%
1 Louis Vuitton Luxus 124,273 64%
1 Google* Technologie 766,779 k.A.
1 L'Orèal Paris Körperpflege 47,480 24%
1 Amazon* Einzelhandel 281,695 k.A.
1 Verizon Telekommunikation 101,962 0%

* Im Bereich Einzelhandel umfasst der Wert von Amazon nur das Einzelhandelsgeschäft; im Bereich Technologie umfasst der Wert von Google die unter der Marke Google angebotenen Dienste und Produkte, ohne Google Cloud.

Christoph Prox, Leiter von Kantar BrandZ„Eine starke Markenbindung unterstützt die Zahlungsbereitschaft der Kundinnen und Kunden und ist für Unternehmen, die steigende Inflationseffekte abfedern wollen, so wichtig wie nie zuvor. Die Ergebnisse verdeutlichen die Bedeutung kontinuierlicher Investitionen in Marken- und Marketingkompetenzen als Mittel, um Unternehmenserträge, unabhängig von den Marktbedingungen, zu optimieren.“

Ein strategischer Fokus auf die Bereiche Markenaufbau sowie Produkt- und Marktdiversifizierung verbessert langfristige die Erträge:

  • Die Pandemie hat das Wachstum im Bereich E-Commerce in der Einzelhandelskategorie weiter beschleunigt. Dass hat Marken mit engen Verbindungen zu den Verbraucherinnen und Verbrauchern in die Lage versetzt, nicht nur im Online-Bereich sondern auch darüber hinaus weiter zu wachsen.
  • Portfoliomarken, die ihre Angebote innovativ gestalten und diversifizieren, werden auch in Zukunft wachsen. Apple, Google und Amazon haben hier beispielsweise sehr gute Voraussetzungen geschaffen, da ihre Angebote die Bereiche Technologie, Unterhaltung und Zahlungsdienste miteinander verknüpfen. Marken wiederum, die von einer Kategorie oder einem Markt abhängig sind, weisen das größte Risikoprofil auf. Sind Marken hingegen in mehreren Kategorien und Märkten diversifiziert, haben sie 2022 bessere Aussichten, ein schnelles, überdurchschnittliches Wachstum des Markenwerts zu erzielen.
  • Wollen Marken in einem disruptiven Markt bestehen, müssen sie Vertrauen aufbauen, um Stabilität und Sicherheit zu gewährleisten. Intensiver als in der Vergangenheit müssen Marken heute Vertrauen auch auf Basis gesellschaftlicher Werte und nicht mehr nur auf Basis von Produkteigenschaften aufbauen. Bisweilen ist der Purpose oder ein gesellschaftspolitisches Anliegen tief in der gesamten Organisation verwurzelt. Nike ist hier ein gutes Beispiel mit seinem kontinuierlichen Bestreben, nicht nur Hochleistungssportlerinnen und -sportler, sondern alle Menschen, insbesondere Frauen und Minderheiten, zu inspirieren und zu fördern.
Chris Prox„Die Analyse von BrandZ 2022 zeigt deutlich, wie wichtig der gezielte Aufbau von Marken ist, um Markteinbrüchen trotzen zu können. Marken sind in der Regel die wertvollsten Assets von Unternehmen und stellen enorme Werte in den Bilanzen dar. Umso wichtiger ist es, Managemententscheidungen hinsichtlich Marketinginvestitionen in unsicheren Zeiten durch fundierte Daten zu stützen. Die Markenbewertungen von Kantar zeigen deutlich, dass erfolgreiches Marketing sowohl kurz- als auch langfristig zum Markenwert beiträgt."

Das komplette BrandZ-Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt sowie Reports und Analysen stehen unter https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global zum Download bereit.

Hier geht es zur Aufzeichnung des virtuellen Events zum Ranking.

Über BrandZ™

Das BrandZ™-Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt wurde von Kantar entwickelt und in diesem Jahr zum 17. Mal durchgeführt. BrandZ™ ist die weltweit einzige Studie, die den Wert von 19.250 Marken aus 51 Märkten auf Basis der Auswertung der Markt- und Verbraucherforschung, kombiniert mit Finanzdaten, analysiert und berechnet. Zu diesem Zweck wurden weltweit über 4 Mio. Verbraucherinnen und Verbraucher befragt.

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