Influencer Marketing - Chance und Herausforderung zugleich

Marken bewegen sich auf einem schmalen Grat, wenn sie ihre Media-Investments über verschiedene Kanäle hinweg planen.
28 Juni 2021
Influencer marketing
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Julia
Nikolaeva

Head of Media Domain

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Antonia
Plautz

Senior Consultant Media

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Wie viel soll ich investieren und wo? COVID-19 hat uns gezeigt, wie sich Mediennutzung und -verhalten verändern, wie sich einige Medientrends beschleunigen, während der Druck auf Marketingbudgets und ROI-Erzielung steigt. Die Pandemie hat Marketers dazu gezwungen, mutigere Entscheidungen zu treffen, anstatt mit Vorsicht zu agieren. Insbesondere die digitalen Kanäle haben hiervon profitiert: 2020 haben Marketers die Ausgaben für digitale Kanäle erhöht und planen, dies im Jahr 2021 weiter auszubauen - vor allem aufgrund der größeren Agilität. Auf der anderen Seite sehen wir, dass die Zukunft ohne Cookies ein Umdenken in Bezug auf Media-Targeting und -Messung bewirkt, was Marketers vorsichtiger in Bezug auf Investments in digitale Kanäle macht.

Wir wissen auch, dass Verbraucherinnen und Verbraucher im Allgemeinen deutlich weniger empfänglich für Online-Werbung im Vergleich zu traditionelleren Offline-Kanälen sind. Online-Werbeformate leiden darunter, dass sie im Allgemeinen als zu aufdringlich und repetitiv wahrgenommen werden. Während Marketers versuchen, die Empfänglichkeit für Online-Werbung zu verbessern, entstehen alternative Ansätze, die einen neuen Weg nach vorne bieten. Einer der größten Aufsteiger der letzten Jahre ist Influencer Marketing. Ein klarer Treiber hinter dem Wechsel zum Influencer Marketing ist das größere Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher. Diese nehmen hier platzierte Inhalte positiver wahr, da sie als relevanter erachten. Aber was macht Influencer Marketing so einzigartig?

Basierend auf der Touchpoint-Datenbank von Kantar rangieren Empfehlungen von Freundeskreis und Familie nach TV-Werbung an zweiter Stelle, wenn es darum geht, Markenstärke aufzubauen. Sie werden als äußerst vertrauenswürdig wahrgenommen und können so eine außerordentlich starke Wirkung haben. Darüber hinaus haben persönliche Empfehlungen über die gesamte Consumer Journey hinweg einen starken Einfluss, was sich kurz- und langfristig auszahlt: Sie steigern Markenbekanntheit, Assoziationen, Kaufabsicht und schließlich Abverkäufe. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten indirekt Weiterempfehlungen von Marken zu aktivieren - über Produkttests, Kampagnen zur Erzeugung von Buzz und Interaktion mit dem Konsumenten und natürlich über den Einsatz von Influencern. Eine unserer Total Marketing ROI-Studien für eine Luxusmarke in den USA zeigte, dass Influencer einer der wertvollsten Kanäle im Media-Mix waren: Es war der zweitstärkste Kanal, um Abverkäufe zu fördern, und der Spitzenreiter, wenn es um den Aufbau von Markenwert geht.

Influencer sind für einige Kategorien relevanter als für andere: Menschen vertrauen verstärkt auf persönliche Empfehlungen in weniger emotionalen Kategorien wie Banken oder komplexen Kategorien wie Technologie oder Versicherungen. Ein weiterer Bereich, in dem die Meinung einer anderen Person von besonders hoher Relevanz ist, sind Kategorien, die mit hohen Investitionen oder einem erhöhten Risiko einhergehen - das können Autos oder auch Babynahrung sein. Das heißt jedoch nicht, dass Influencer Marketing in anderen Kategorien nicht effektiv ist. Kürzlich haben wir mit Hilfe unserer CrossMedia-Lösung den Einfluss einer Werbekampagne für einen Getränkehersteller in Peru gemessen. Influencer Marketing machte nur 3 % des Kampagnen-Budgets aus, aber die Influencer konnten 21 % zum Wachstum des Markenwerts beitragen. Damit war dies der kosteneffizienteste Kanal im Mix. Über alle Kategorien hinweg liegt der Erfolg darin, den Einsatz von Influencern so zu planen, dass sie in Synergie mit anderen Kanälen der Kampagne arbeiten, wobei eine zentrale Idee im Mittelpunkt stehen sollte. Wir wissen, dass eine zentrale Kampagnenidee über alle Kanäle hinweg die Wirkung einer Kampagne um 64 Prozent steigern kann. Ein Fehler, der hierbei jedoch häufig gemacht wird, ist es, Influencer ausschließlich im Rahmen von Kampagnen einzubinden und zu starre Briefings zu geben, was diese weniger authentisch und damit weniger glaubwürdig wirken lässt. Die bessere Strategie ist es, den Influencer langfristig an die Marke zu binden und diesen zusätzlich Kampagnen-Themen einbringen zu lassen – und das mit möglichst viel Freiraum, ohne die Verbindung zur Kampagne zu verlieren.

Ein weitverbreiteter Irrglaube bezieht sich auf die Reichweite von Influencern. Die Wahrheit ist, große Reichweite ist nicht immer die beste Option, wie wir bei der Zusammenarbeit mit einer beliebten Biermarke in Russland festgestellt haben. Sie setzten gebrandete Videos mit bekannten russischen Bloggern über ihren YouTube-Kanal ein und nutzten unsere Context Lab-Lösung, um die Wirkung von zwei Kampagnen zu bewerten. Während eines der Videos 17 mal mehr Aufrufe auf YouTube hatte, hatten beide Videos die gleiche Wirkung auf die Marke. Das populärere Video war deutlich ansprechender und sympathischer, das andere allerdings hatte einen wesentlich stärkeren Bezug zur Marke, in dem diese fast dauerhaft sichtbar war. Die Anzahl der Aufrufe ist demnach nicht ausschlaggebend dafür, ob ein Video eine stärkere Wirkung auf die Marke hat oder nicht. Um mit Influencern erfolgreich zu sein, muss die Marke es schaffen, die Aufmerksamkeit des Konsumentinnen und Konsumenten zu erlangen und sicherstellen, dass die Marke prominent eingebunden ist und ein starker Brand-Fit gegeben ist. Marken sollten sich nicht nur auf Views oder Klicks verlassen, sondern müssen sicherstellen, dass sie das messen, was wirklich zählt - ausgerichtet auf übergeordnete Markenziele, vom Aufbau der Bekanntheit einer neuen Marke bis hin zur Veränderung von Markenassoziationen und der Steigerung der Markenaffinität.

Wie setzen wir also Influencer effektiv für unsere Marke ein?

Wie bei allen Touchpoints ist ein klarer Plan für den Einsatz von Influencern als Teil einer umfassenderen Touchpoint-Strategie entscheidend.

  1. Geben Sie Influencern eine klare Rolle und KPIs, verzichten Sie jedoch auf zu starre Briefings.
  2. Planen Sie Synergien mit weiteren Kanälen im Mix ein und stellen Sie sicher, dass eine starke Integration im Media-Mix vorhanden ist, und zwar über eine klare und erkennbare zentrale Idee über alle Kanäle hinweg.
  3. Testen Sie, welche Art Influencer-Marketing für Ihre Marke funktioniert: Testen Sie Ihre eigenen Influencer-Aktivitäten oder die der Konkurrenz, um herauszufinden, welche am wirkungsvollsten sind - oder ob Optimierungs-Potenzial besteht.
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