Ob bewusst genutzt oder als Ergebnis einer Suchanfrage: LLM-Modelle geben zunehmend Empfehlungen ab, manche Systeme bieten sogar direkte Bestellmöglichkeiten oder verlinken zum Anbieter. Die Folge: Organische Treffer und Paid Search Klicks gehen um 10 bis 30 % zurück. Doch wie kommt das bei den deutschen Verbraucher*innen an? Und wie intensiv werden diese neuen Kaufpfade wirklich genutzt?
Kantar, eines der weltweit führenden Unternehmen für Marketingdaten und -Analytics, hat im Online Omnibus vom 11. bis 15. Dezember 2025 insgesamt 1.049 Personen in Deutschland zwischen 16 und 64 Jahren befragt. Die Ergebnisse zeigen deutlich: Die Retail-Branche befindet sich mitten im Umbruch – und KI wird zu einem festen Bestandteil des „Path to Purchase“. Händler, Marken und Plattformen sollten sich auf einen grundlegenden Wandel ihrer digitalen Touchpoints einstellen.
Wie viel KI verträgt der Kaufprozess? Mehr, als viele denken.
Mehr als die Hälfte der Deutschen steht KI positiv gegenüber – insbesondere, wenn es um Unterstützung bei Kaufentscheidungen geht. Extreme Meinungen sind selten: Etwa jede/r Zehnte sieht KI entweder als Heilsbringer (16%) oder andererseits als Gefahr für die Gesellschaft (9%).
Vertrauen auf den ersten Klick: KI als Einkaufshelfer ja, als Einkaufsplattform nein
Knapp zwei Drittel der Befragten vertrauen Kaufempfehlungen eines KI-Modells. Besonders offen zeigen sich jüngere Menschen, höher Gebildete und Familien.
Mehr als die Hälfte ist einer KI-Kaufempfehlung bereits gefolgt, ein Viertel tut dies regelmäßig – bei den unter 45-Jährigen sogar mehr als ein Drittel.
Die Grenzen sind dabei momentan aber noch klar: Während 49 % KI allein zur Informationssuche nutzen möchten, wünschen sich nur 23 % zusätzlich eine konkrete Empfehlung und lediglich 6 % würden direkt einem Link folgen. Ein Viertel lehnt KI bei Kaufempfehlungen grundsätzlich ab, vor allem ältere Menschen.
Abbildung 1: Wie weit würden Sie sich von einer KI beim Kauf unterstützen lassen? n=1.049
Unternehmen können profitieren, indem sie gezielt analysieren, welche Zielgruppen besonders offen für KI-Empfehlungen sind und ihre digitalen Touchpoints entsprechend gestalten.
Nicht jede Produktkategorie funktioniert gleich: Wo KI besonders überzeugt
Die Akzeptanz von KI-Empfehlungen ist auch von der Kategorie abhängig: Empfehlungen für Elektronik, Haushaltsgeräte und Reisen werden von mehr als einem Drittel der Konsument*innen akzeptiert. Bei Finanzprodukten, Schmuck und OTC-Produkten hingegen möchte momentan weniger als ein Viertel der Kaufempfehlung einer KI folgen.
Für Marken bedeutet das: Eine erfolgreiche KI-Strategie muss nach Produktkategorie differenziert sein und definieren, wann vertrauensbildende Ansätze wie personalisierte Zusatzinformationen, Hinweise zur Datenverwendung und hybride Kommunikationsangebote lohnen.
Holger Laube, Managing Director Kantar: „Die heterogene Akzeptanz von KI im Shopping-Kontext – über Zielgruppen, Branchen und Kategorien hinweg – zeigt: Unternehmen brauchen ein klares Verständnis ihrer Konsument*innen im jeweiligen Marktumfeld, um eine wirksame und passgenaue Strategie für LLM-basierte Empfehlungen zu entwickeln und erfolgreich zu implementieren. Holistische Insights, die menschliches Verhalten mit Marktdynamiken verbinden, können hierbei konkret unterstützen. Vertrauen ist kein Selbstläufer, Risiken werden klar gesehen."
Bedenken gegenüber KI-Empfehlungen sind präsent: Halluzinationen (63 %), intransparenter Datenschutz (58 %) und eine mögliche Einflussnahme großer Tech-Plattformen (57 %) werden als größte Risiken genannt. Unerwünschte Werbung befürchtet dagegen weniger als die Hälfte (46 %) der Verbraucher*innen. Selbst unter den KI-Befürworter*innen ist sich gut ein Drittel bewusst, dass Antworten unvollständig oder falsch sein können, und sorgt sich um die Datensicherheit.
Für Unternehmen ist das ein klarer Auftrag, diese Sorgen sowohl bei der Gestaltung ihrer Tools und Prozesse als auch in der Kommunikation mit den Kund*innen zu berücksichtigen.
Zeitersparnis schlägt Skepsis: Warum KI sich trotz Risiken durchsetzen wird
Die Vorteile sind jedoch ebenfalls eindeutig: Zeitersparnis (70 %) und die Berücksichtigung vieler Informationen (67 %) werden besonders geschätzt. Auch Personalisierung und Strukturierung der Empfehlungen sowie der angenehme Umgang mit der KI werden mehrheitlich positiv bewertet. Selbst Skeptiker*innen erkennen die Zeitersparnis und den Informationsumfang als Mehrwert an. Langfristig werden sich die Menschen also trotz Bewusstsein der Risiken von der KI beraten lassen.
Stefanie Exel, Director Market Understanding, hebt hervor, was das für die Wirtschaft bedeutet: „Unternehmen müssen sich bewusst machen, dass KI-basierte Empfehlungen ein neuer, relevanter Touchpoint im Kaufprozess sind. Entscheidend ist, die eigene Präsenz und Wahrnehmung in diesen Systemen kontinuierlich zu prüfen und gezielt zu optimieren. Glaubwürdigkeit, Transparenz und vor allem Convenience sind dabei die Schlüssel zum Erfolg. Mit diesen Voraussetzungen werden auch Buy-in-Lösungen schnell eine größere Akzeptanz erlangen.“
Kantar Consumer & Market Understanding
Die Kantar Consumer & Market Understanding Practice verbindet menschliches Verhalten mit Marktdynamiken. Sie liefert holistische, KI-gestützte Insights als fundierte Basis für Strategieplanung und einen wirkungsvollen Marktangang, um nachhaltiges Markenwachstum zu generieren.
Zur Befragung
Kantar, Befragung zu Produktsuche/Empfehlungen und Kauf via LLMs, durchgeführt im Kantar Online Omnibus der Kantar Profiles Division, Datenerhebung: 11. bis 15. Dezember 2025, Deutschland, n= 1.049 Befragte im Alter von 16 und 64 Jahren.