Stellen wir uns den Tatsachen: Erfolgreiche Innovationen einzuführen, war nie einfach und ist in unsicheren Zeiten noch schwieriger. Marken, und ganz besonders Ihre eigene Marke, müssen mehr denn je bereit sein, mit relevanten Innovationen auf das sich permanent verändernde Marktumfeld zu reagieren. Damit die Erfolgsquoten Ihrer Innovationsinitiativen steigen, haben wir 5 Prinzipien aus unserer langjährigen Zusammenarbeit mit den umsatzstärksten Marken der Welt zusammengetragen, die bei Ihrer Innovationsentwicklung den entscheidenden Unterschied machen werden.
Wir leben heute in einer Zeit, die durch rasanten Fortschritt, ständige Krisen und unvorhersehbare Ereignisse gekennzeichnet ist. Hatte die Corona-Pandemie bereits die Investitionsbereitschaft der Verbraucherinnen und Verbraucher gebremst, führen nun Inflation und steigende Energiekosten zu abnehmender Kauflust.
Innovationsbereitschaft entscheidet über Markenerfolg von morgen
Unter diesen sich schneller denn je ändernden Bedingungen müssen Sie deshalb permanent den Markt und das Kaufverhalten Ihrer Konsumentinnen und Konsumenten im Blick behalten und in der Lage sein, gegebenenfalls rasch das eigene Angebot und Produktsortiment zu überarbeiten.
Die Bereitschaft neue Wege zu gehen und stets am Puls der Zeit zu sein, entscheidet heute darüber, ob Ihr Unternehmen sich behaupten kann, an Markenwert gewinnt oder vom Markt verdrängt wird. Keine Kategorie ist „undisruptierbar“ und wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.
Neue Wege zu gehen kann auch bedeuten, dass Sie für Ihre Marke über das Produkt hinausdenken müssen. Die Innovatoren von heute müssen ihre Innovations-Initiativen auf neue Anlässe, neue Verwendungszwecke, neue Zielgruppen, neue Bedürfnisse, neue Wünsche und neue Services ausweiten, um Relevanz auch morgen zu sichern.
Innovationen müssen auf einem starken Markenfundament aufbauen
Um die Erfolgschancen von Innovationen zu maximieren, sollten sie auf einem soliden Markenfundament aufbauen und sich in ein stabiles Markengefüge einbinden lassen. Ohne diese Verankerung werden Innovationen in der Praxis immer wieder scheitern.
Was ein starkes Markenfundament ausmacht, erheben wir bei Kantar seit 1998 in unserem jährlichen Kantar BrandZ-Ranking. In dieser Untersuchung fragen wir nach den Erfolgsfaktoren der stärksten Marken weltweit und leiten Empfehlungen für Führungskräfte und Marketingverantwortliche ab.
Marken müssen bedeutend (meaningful), präsent (salient) und differenzierbar (different) sein
Meaningful: Marken müssen sowohl funktionale als auch emotionale Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden ansprechen. Von Ihnen entwickelte Produkte müssen also zum einen praktischen Ansprüchen gerecht werden, zum anderen aber auch mit positiven Gefühlen assoziiert werden und Begeisterung wecken.
Salient: Der zweite Aspekt ist die Salienz, also die Sichtbarkeit und Präsenz Ihrer Marke. Kundinnen und Kunden müssen Ihre Produkte nicht nur problemlos erwerben können, sondern im besten Fall auch zuerst an Ihre Marke denken, sie mental präsent haben, wenn sie das entsprechende Produkt benötigen.
Different: Der dritte und wichtigste Faktor ist die Differenzierung von anderen Marken. Ihre Positionierung sollte klar, verständlich und sich in wesentlichen Aspekten vom Profil Ihrer Konkurrenten unterscheiden. Auch Ihre Innovationen müssen sich von den etablierten Optionen wahrnehmbar absetzen. Erst dann sind Konsumentinnen und Konsumenten bereit, das Erstkauf-Risiko einzugehen, Ihrem neuen Produkt eine Chance zu geben und gegebenenfalls auch mehr zu bezahlen.
Diese drei Marken-Säulen bilden nun das Fundament, um bedeutsam unterscheidbare Innovationen zu entwickeln und auf dem Markt zu etablieren.
5 Prinzipien, die Ihre Innovationsentwicklung verändern werden
Wir arbeiten bei Kantar heute mit der Hälfte der Dax Konzerne und mit 39 der Fortune 100-Firmen an Innovationen. Basierend auf diesen Erfahrungen haben wir die 5 wichtigsten Prinzipien identifiziert, an die Sie sich halten können, um die Innovations-Erfolgswahrscheinlichkeiten Ihres Unternehmens zu erhöhen.
1. Stellen Sie den Verbrauchenden konsequent in den Mittelpunkt Ihres Innovationsprozesses
Um beim Launch eine positive Resonanz bei Ihren Verbraucherinnen und Verbrauchern zu erzeugen, müssen Sie früh im Prozess sehr nah an ebendiese heranrücken. Die erfolgreichsten Marken der Welt haben das verinnerlicht. Wenn Sie in das Leben von Menschen eintauchen, fällt es Ihnen leicht zu erkennen, wie Ihre Marke Verbraucherinnen und Verbraucher am besten dienen kann, welche Probleme sie lösen kann und wie sie begeistern kann.
Das hilft Ihrem Unternehmen, die Fähigkeit zu entwickeln, sich in Ihre Zielgruppe hineinzuversetzen und die Welt durch deren Augen zu sehen. Konzentrieren Sie sich auf die Spannungen bei Konsumentinnen und Konsumenten, die Ihre Marke lösen kann. Je offensichtlicher Ihr neues Produkt nützlich, relevant, angenehmer oder bequemer für Verbraucherinnen und Verbraucher ist, desto eher entscheiden sie sich für das Produkt und bleiben dabei.
Zeigen Sie Ihre Ideen im Innovationsprozess frühzeitig potenziellen Kundinnen und Kunden und bauen Sie das Feedback ein, um Ideen zu verbessern und stärker auf Konsumentinnen und Konsumenten auszurichten. Dann wird Ihr Innovationsprozess zu einer Lernreise, bei der das Verbraucherfeedback agil eingebaut wird. So entsteht schon früh im Prozess Vertrauen und Momentum kann sich aufbauen. Klassische Top-Down-Entscheidungsprozesse verschenken hier enorm viel Potenzial.
"BrewDogs philosophy has always been to shorten the distance between us and the people who enjoy our beer."
Aus einem Interview mit Dr. Nicki Morley, Kantar Talks UK 2021
2. Betrachten Sie den Gesamt-Zusammenhang, nicht nur den schnellen Erfolg
Verglichen mit der Entwicklung und Einführung einer neuen Produktlinie oder einer völlig neuen Marke wirken Line-Extension-Strategien wie ein schneller Erfolg. Die höheren Erstkauf-Raten aufgrund der Vertrautheit mit der Marke kommen mit dem Trade-off der Kannibalisierung. Studien kommen auf durchschnittliche Kannibalisierungs-Raten von 50%. Dies kann dazu führen, dass Line-Extensions die Gesamtrentabilität verringern, anstatt sie zu verbessern.
Wenn Sie eine Erweiterung der bestehenden Produktlinie in Erwägung ziehen, ist es wichtig, im Entwicklungsprozess mögliche Kannibalisierungen mit dem bestehenden Angebot zu prüfen (zur Marke aber auch zum Portfolio aller eigenen Marken) und entsprechende Maßnahmen zu treffen, um den Gesamtumsatz und den Gewinn zu maximieren.
Unser agiler Konzepttest-Ansatz hilft bei der Identifizierung von Konzepten mit dem größten Umsatzwachstumspotenzial. Wir schauen uns dabei jeden Befragten in der Modellierung individuell an, um zu identifizieren, welchen bestehenden Kauf er mit dem neuen Produkt ersetzen würde und ob der Kauf des Neuprodukts zu Lasten Ihres bestehenden Portfolios geht. Das hilft Ihnen, Prioritäten bei der Auswahl von verschiedenen Innovations-Optionen zu setzen oder bei der Entwicklung von Formaten, Geschmacksrichtungen, Größen oder Packungen Kannibalisierung zu minimieren.
3. Nicht alle Innovations-Ideen sind für Ihre Marke gemacht
Nicht jede Innovation passt auch zu Ihrer Marke, nicht jede mögliche Neuerscheinung passt zu Ihrer Positionierung, nicht jede Chance trägt Ihr Markenlogo. Nur wenn die Innovation sich glaubwürdig aus Ihrem Markenprofil ableiten lässt, werden Ihre Konsumentinnen und Konsumenten bereit sein, dem neuen Produkt auch Vertrauen zu schenken.
Gerade bei etablierten Marke ist es entscheidend, dass die Innovation und die Marke zusammenpassen. Gleichermaßen ist es wichtig, früh zu überprüfen, ob die Innovation bedeutsam (meaningful) ist und differenziert (different), um langfristig Ihren Markenwert zu erhöhen.
Daher sind die Kantar Innovationstools darauf ausgelegt, zu ermitteln, ob eine Innovation dazu beiträgt, die Markenstärke langfristig aufzubauen oder sie zu untergraben. Eine der wichtigsten Überlegungen ist dabei, ob die Kombination aus Marke und Produkt stark genug sein wird, um den Preispunkt zu rechtfertigen, der für eine nachhaltige Gewinnsicherung erforderlich ist.
"Taking into account the impact on Brand Equity, in addition to the performance on sales, is very relevant for Ferrero, since our innovation strategy is built on our power brands."
Zitat über die Verwendung des Kantar Brand Equity Moduls im Concept eValuate Konzepttest
4. Werden Sie am besten darin, besser zu werden
Erfolgreiche Unternehmen ruhen sich nicht auf den Erfolgen der Vergangenheit aus, sondern sind sich bewusst, dass sie unter veränderten Rahmenbedingungen Ihre Ausrichtung anpassen müssen.
Sie sollten Konsumentenfeedback nutzen, um dazuzulernen und Ihre eigene Überzeugung permanent zu hinterfragen. Das Ziel bei der angesprochenen Lernreise ist es nicht, einfache "Go/No-Go“-Entscheidungen im Innovationsprozess zu treffen, sondern vielmehr zu erkennen, warum Menschen so auf Ihre Ideen reagieren, wie sie reagieren und dieses Wissen dann in die nächste Entwicklungsstufe einfließen zu lassen.
Ein Wissensmanagementsystem mit Ergebnissen in Online-Dashboards, wie beispielsweise Kantar Marketplace, hilft vielen erfolgreichen Unternehmen dabei, aus vielen einzelnen Tests leistungsstarke Meta-Insights zu ziehen. Wenn die Insights mit wenigen Klicks verglichen werden können, über Projekte, Produkte, Marken oder Märkte hinweg, haben Marktforschungs-, Marketing- und Innovations-Abteilungen viel mehr Möglichkeiten, einzelne Puzzle-Teile zu einem Gesamtbild zusammenzusetzen – und heben Ihren Innovationsprozess auf das nächste Level.
5. Schaffen Sie ein Umfeld, in dem kreativ und angstfrei gearbeitet werden kann
Um über das Gewohnte und Sichere hinauszugehen, bedarf es einer offenen und mutigen Einstellung im Team und im Unternehmen. Erfolgreiche, mutige Innovatoren sind sich bewusst, dass es zahlreiche Rückschläge geben kann, aber sie sind entschlossen, diese zu überwinden. Wenn Sie das vorleben und transportieren, hat das gesamte Team den Mut und die Kreativität, wirklich neue Innovationen auf den Markt zu bringen, statt nur kleine Verbesserungen.
Wenn es jedoch darum geht, in einer großen Organisation entsprechende Unterstützung und Budget für die Umsetzung zu gewinnen, können Sie es nicht allein schaffen. Sie müssen das Vertrauen verschiedener interner Stakeholdergruppen gewinnen. Und wir wissen, dass das schwierig sein kann, wenn eine Innovation radikaler ist und den Rahmen des Gewohnten sprengt.
Zuverlässige, validierte Konsumenten-Insights geben Ihnen und Ihren Stakeholdern das Vertrauen, dass Sie die zukünftigen Kundinnen und Kunden auf Ihrer Seite haben. Dann können Sie Ihr Innovationsvorhaben mit der Gewissheit verfolgen, dass es funktionieren wird, selbst wenn das Risiko hoch ist. So erschließen Sie Ihr wahres Innovationspotenzial.
Sind Sie bereit, Ihre Innovations-Lernreise auf das nächste Level zu bringen?
Um Ihr Innovationspotenzial auch in schwierigen Zeiten zu entfalten, müssen Sie es wagen, anders zu sein. Immer das Gleiche, wird nicht ausreichen. Verfolgen Sie stattdessen einen flexibleren und agileren Ansatz für Innovation und Produktentwicklung. Ein Ansatz, der die Verbraucherinnen und Verbraucher in den Mittelpunkt stellt und schnelles, kosteneffizientes Verbraucher-Feedback liefert.
Wollen auch Sie aussichtsreiche Innovationen entwickeln und Ihre Konkurrenz hinter sich lassen? Wollen Sie Ihre Pläne zukünftig auf soliden Daten anstatt auf Bauchgefühl aufbauen? Wollen Sie externe Expertinnen und Experten in Ihre Arbeit einbinden, die Ihnen ganz neue Insights und Perspektiven eröffnen?
Kantar bietet ein umfassendes Spektrum an Innovationsforschung- und Beratung mit maßgeschneiderten und automatisierten Forschungstools und einem erfahrenen, leidenschaftlichen Team.
Wenn Sie glauben, dass die Zeit gekommen ist, anders zu innovieren, nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Wir besprechen gerne, wie wir Ihnen dabei helfen können, starke, sinnvolle und differenzierende Innovationen zu entwickeln.
Hinweis: Dieser Artikel ist im Original am 12.12.2022 auf marktforschung.de erschienen.
