Nachhaltigkeit - Die Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Die Mehrheit der Deutschen würde gerne nachhaltiger leben, aber nur eine Minderheit setzt die guten Vorsätze bisher auch in Taten um. Bremsen die steigenden Lebenshaltungskosten den Trend zu mehr Nachhaltigkeit aus?
26 Oktober 2022
Nachhaltigkeit versehen. Wachstum fördern. 3
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Rolf
Kullen

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Andrea
Geißlitz

Director Market Understanding

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Im Rahmen der Kantar Sustainability Konferenz am 5. Oktober 2022 wurden exklusiv die Ergebnisse der neuen Nachhaltigkeitsstudie von Kantar vorgestellt. In der Studie „Sustainability Sector Index 2022“ wurden Meinungen von mehr als 32.000 Verbraucherinnen und Verbraucher zur Nachhaltigkeit von Marken in 32 Ländern weltweit erhoben.

Auch in Deutschland hat Kantar 1.000 Personen hierzu befragt. Einige prägnante Ergebnisse lauten:

  • Nachhaltigkeit bleibt relevant - Bei 74% der Deutschen hat das Engagement einer Marke in Umwelt- und Sozialfragen Einfluss auf die Kaufentscheidungen. Je jünger die Befragten sind, desto größer ist die Rolle, die das Thema Nachhaltigkeit beim Einkauf spielt. Deutschland liegt damit im internationalen Vergleich am unteren Ende, insbesondere in stark vom Klimawandel betroffenen Ländern sind die Werte nochmal deutlich höher.
  • Bewusstes Handeln - 37% der Deutschen (Global 47%) meiden bestimmte Produkte oder Marken wegen deren negativen Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft.
  • Unternehmen in der Verantwortung - Gleichzeitig sind 30% der Meinung, dass die Unternehmen für Nachhaltigkeit verantwortlich sind und nicht sie selbst.
  • Es gibt eine Rolle für Marken - Ebenfalls 30% der Deutschen messen Marken einen hohen Stellenwert bei, wenn es darum geht, zentrale gesellschaftliche Fragen wie Geschlechtergleichstellung oder multikulturelles Zusammenleben zu thematisieren.
  • Misstrauen gegenüber Marken - Zugleich gehen aber 56% davon aus, dass sich Marken nur aus kommerziellem Interesse sozial engagieren, nicht aber aus Überzeugung.
  • Greenwashing wird erkannt - Nur 22% haben noch nie bewusst falsche oder irreführende Informationen über nachhaltige Maßnahmen von Unternehmen („Greenwashing“) wahrgenommen.

Vielen gelingt es nicht, ihre Vorsätze bezüglich nachhaltigeren Konsums in die Tat umzusetzen

Fast alle Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland sind sich der Bedeutung einer nachhaltigen Lebensweise bewusst: 

  • 94% würden gerne in mindestens einem Bereich ökologischer und / oder sozialer handeln. Aber nur eine Minderheit hat ihr Verhalten bereits aktiv geändert.
  • 44% der Deutschen würden gerne mehr lokal produzierte Produkte kaufen, um die Umwelt zu schützen. Aber nur 15% haben diesen Vorsatz in die Tat umgesetzt.
  • 42% der Deutschen wollen Produkte kaufen, die das Tierwohl respektieren oder aus Freilandhaltung bzw. Bioanbau stammen. Aber nur 19% tun dies ausschließlich oder meistens.
  • 42% der Deutschen würden gerne Einwegplastik vermeiden. Aber nur 17% gelingt es, dass fast kein Einwegplastik mehr im Einkaufswagen landet.
  • 31% der Deutschen würden gerne Unternehmen bzw. Marken bevorzugen, die ihre Mitarbeiter fair bezahlen. Nur 8% richten ihre Kaufentscheidungen tatsächlich an diesem Kriterium aus.

Im internationalen Vergleich wollen die Deutschen verstärkt den Konsum von Fleisch- und Milcherzeugnissen reduzieren und mehr Bio kaufen.

SSI 1

Sparbemühungen wegen steigender Lebenshaltungskosten hemmen den Trend hin zu mehr Nachhaltigkeit

Auch mit Blick auf die Frage, was die Deutschen davon abhält, nachhaltiger zu handeln, liefert der „Sustainability Sector Index“ einige interessante Anhaltspunkte

  • 76% der Deutschen glauben, dass nachhaltige Produkte teurer sind.
  • 58% der Deutschen sagen, dass sie sich angesichts steigender Lebenshaltungskosten keine nachhaltigen Produkte mehr leisten können. Global ist der Anteil der Menschen, die wegen der Inflation an Nachhaltigkeit sparen (müssen) mit 65% noch höher.
  • Über die Hälfte denkt beim Shoppen eher ans Sparen als daran, die Welt zu retten.
  • 31% sind beim Einkaufen zu sehr in Eile, um sich Gedanken zu machen und die Nachhaltigkeit der Waren zu prüfen.

Auch wenn – verglichen mit dem globalen Benchmark – mit 30% nur wenige Deutsche sagen, sie wüssten nicht, wo sie nachhaltig einkaufen können, wünschen sie sich trotzdem Unterstützung von Unternehmen: 55% finden es schwer zu beurteilen, welche Produkte wie gut oder schlecht für Umwelt und Gesellschaft sind. Viele geben an, nicht zu wissen, ob und welche nachhaltigen Alternativen es gibt. 46% sagen, eine klarere Kennzeichnung würde ihnen helfen.

SSI 2

Rolf Kullen, Senior Director bei Kantar„Der Sustainability Sector Index 2022 zeigt, dass Nachhaltigkeit für die Menschen global und in Deutschland einen sehr hohen Stellenwert hat. Nachhaltigkeit ist nicht mehr nur eine Option unter vielen für Unternehmen, sondern ein Muss, um zukünftig zu bestehen. Aufgabe der Unternehmen ist es, nachhaltige Produkte so zu konzipieren, dass sie nicht nur ein Privileg der Besserverdienenden sind. Nachhaltige Produkte müssen für alle Bevölkerungsschichten zugänglich und erschwinglich werden. Die Konsumenten erwarten von den Marken, denen sie vertrauen, dass Nachhaltigkeit für sie kein Mittel ist, um Gewinne zu vergrößern, sondern ein ernstgemeinter Beitrag für Umwelt- und Klimaschutz und den sozialen Zusammenhalt. Nur Marken, die das Leben, werden langfristig erfolgreich sein.“

Über die Studie

Kantars Sustainability Sector Index deckt 32 Länder weltweit ab. Die Studie liefert die neuesten Erkenntnisse, die Marken dabei helfen, herauszufinden, was für Verbraucherinnen und Verbraucher wichtig ist.
Sie zeigt auf, wo Marken ansetzen können, um ihre Kunden auf dem Weg zur Nachhaltigkeit zu unterstützen. Weitere Informationen finden Sie  unter Nachhaltigkeit aus Verbrauchersicht und Nachhaltigkeitsberatung für Unternehmen.

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Global Sustainability Sector Index 2022

Studie: Nachhaltigkeit aus Verbrauchersicht

Erfahren Sie mehr über unsere weltweite Sustainability Studie, in der 32.000 Personen in 32 Ländern zu unterschiedlichen Branchen befragt wurden.
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