Nachhaltigkeit - Die Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Im Rahmen der Kantar Sustainability Konferenz am 5. Oktober 2022 wurden exklusiv die Ergebnisse der neuen Nachhaltigkeitsstudie von Kantar vorgestellt. In der Studie „Sustainability Sector Index 2022“ wurden Meinungen von mehr als 32.000 Verbraucherinnen und Verbraucher zur Nachhaltigkeit von Marken in 32 Ländern weltweit erhoben.

Auch in Deutschland hat Kantar 1.000 Personen hierzu befragt. Einige prägnante Ergebnisse lauten:

• Nachhaltigkeit bleibt relevant - Bei 74% der Deutschen hat das Engagement einer Marke in Umwelt- und Sozialfragen Einfluss auf die Kaufentscheidungen. Je jünger die Befragten sind, desto größer ist die Rolle, die das Thema Nachhaltigkeit beim Einkauf spielt. Deutschland liegt damit im internationalen Vergleich am unteren Ende, insbesondere in stark vom Klimawandel betroffenen Ländern sind die Werte nochmal deutlich höher.
• Bewusstes Handeln - 37% der Deutschen (Global 47%) meiden bestimmte Produkte oder Marken wegen deren negativen Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft.
• Unternehmen in der Verantwortung - Gleichzeitig sind 30% der Meinung, dass die Unternehmen für Nachhaltigkeit verantwortlich sind und nicht sie selbst.
• Es gibt eine Rolle für Marken - Ebenfalls 30% der Deutschen messen Marken einen hohen Stellenwert bei, wenn es darum geht, zentrale gesellschaftliche Fragen wie Geschlechtergleichstellung oder multikulturelles Zusammenleben zu thematisieren.
• Misstrauen gegenüber Marken - Zugleich gehen aber 56% davon aus, dass sich Marken nur aus kommerziellem Interesse sozial engagieren, nicht aber aus Überzeugung.
• Greenwashing wird erkannt - Nur 22% haben noch nie bewusst falsche oder irreführende Informationen über nachhaltige Maßnahmen von Unternehmen („Greenwashing“) wahrgenommen.

Vielen gelingt es nicht, ihre Vorsätze bezüglich nachhaltigeren Konsums in die Tat umzusetzen

Fast alle Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland sind sich der Bedeutung einer nachhaltigen Lebensweise bewusst: 

• 94% würden gerne in mindestens einem Bereich ökologischer und / oder sozialer handeln. Aber nur eine Minderheit hat ihr Verhalten bereits aktiv geändert.
• 44% der Deutschen würden gerne mehr lokal produzierte Produkte kaufen, um die Umwelt zu schützen. Aber nur 15% haben diesen Vorsatz in die Tat umgesetzt.
• 42% der Deutschen wollen Produkte kaufen, die das Tierwohl respektieren oder aus Freilandhaltung bzw. Bioanbau stammen. Aber nur 19% tun dies ausschließlich oder meistens.
• 42% der Deutschen würden gerne Einwegplastik vermeiden. Aber nur 17% gelingt es, dass fast kein Einwegplastik mehr im Einkaufswagen landet.
• 31% der Deutschen würden gerne Unternehmen bzw. Marken bevorzugen, die ihre Mitarbeiter fair bezahlen. Nur 8% richten ihre Kaufentscheidungen tatsächlich an diesem Kriterium aus.

Im internationalen Vergleich wollen die Deutschen verstärkt den Konsum von Fleisch- und Milcherzeugnissen reduzieren und mehr Bio kaufen.

Sparbemühungen wegen steigender Lebenshaltungskosten hemmen den Trend hin zu mehr Nachhaltigkeit

Auch mit Blick auf die Frage, was die Deutschen davon abhält, nachhaltiger zu handeln, liefert der „Sustainability Sector Index“ einige interessante Anhaltspunkte

• 76% der Deutschen glauben, dass nachhaltige Produkte teurer sind.
• 58% der Deutschen sagen, dass sie sich angesichts steigender Lebenshaltungskosten keine nachhaltigen Produkte mehr leisten können. Global ist der Anteil der Menschen, die wegen der Inflation an Nachhaltigkeit sparen (müssen) mit 65% noch höher.
• Über die Hälfte denkt beim Shoppen eher ans Sparen als daran, die Welt zu retten.
• 31% sind beim Einkaufen zu sehr in Eile, um sich Gedanken zu machen und die Nachhaltigkeit der Waren zu prüfen.

Auch wenn – verglichen mit dem globalen Benchmark – mit 30% nur wenige Deutsche sagen, sie wüssten nicht, wo sie nachhaltig einkaufen können, wünschen sie sich trotzdem Unterstützung von Unternehmen: 55% finden es schwer zu beurteilen, welche Produkte wie gut oder schlecht für Umwelt und Gesellschaft sind. Viele geben an, nicht zu wissen, ob und welche nachhaltigen Alternativen es gibt. 46% sagen, eine klarere Kennzeichnung würde ihnen helfen.