Nachhaltigkeit nur aus kommerziellem Interesse?

Grundlagenstudie von Kantar zum Thema Sustainability ergibt: Deutsche sind skeptisch bei sozialem Engagement von Marken.
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Petra
Dittrich

Senior Director, Sustainability

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Für die europaweite Studie, die die Meinungen von Verbraucherinnen und Verbrauchern zur Nachhaltigkeit von Marken erhebt, wurden in Deutschland 1005 Personen befragt. Einige prägnante Ergebnisse lauten:

  • 41% der Deutschen sind der Meinung, dass Unternehmen für Nachhaltigkeit verantwortlich sind und nicht sie selbst.
  • 56% der Deutschen vertreten die Auffassung, dass Unternehmen auch dann Rassismus, Xenophobie und anderen Formen gruppenbezogener Diskriminierung entgegentreten müssen, wenn sie hierdurch eine Werbeikone verlieren oder ihren Markenreputation aufs Spiel setzen.
  • 39% der Deutschen messen Marken einen hohen Stellenwert bei, wenn es darum geht, zentrale gesellschaftliche Fragen wie Geschlechtergleichstellung oder multikulturelles Zusammenleben zu thematisieren.
  • Zugleich gehen aber 66% davon aus, dass sich Marken nur aus kommerziellem Interesse sozial engagieren, nicht aber aus eigener Überzeugung.

Verbraucherinnen und Vebraucher sind sich der Bedeutung einer nachhaltigen Lebensweise bewusst, handeln aber oft nicht danach.

Obwohl in der bundesrepublikanischen Bevölkerung ein hohes Bewusstsein für die Relevanz einer nachhaltigen Lebensführung zu erkennen ist, tun sich viele Menschen gegenwärtig noch schwer, ihren Überzeugungen auch entsprechende Taten folgen zu lassen. 73% der Deutschen geben beispielsweise an, sie kaufen in der Regel neue Dinge, anstatt auf gebrauchte Utensilien zurückzugreifen. Ebenfalls 73% bleiben bei ihren etablierten Essgewohnheiten, anstatt vegetarische oder vegane Alternativen auszuprobieren. Das Auto erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit und bleibt das Fortbewegungsmittel Nr.1 bei den Deutschen. So geben 60% an, den PKW gegenüber umweltfreundlicheren Alternativen vorzuziehen.

Was hält deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher von nachhaltigem Handeln ab?

Vor dem Hintergrund des enormen Bewusstseins deutscher Verbraucherinnen und Verbrauchern für eine nachhaltige Lebensweise, wirken die oben genannten Zahlen auf den ersten Blick überraschend. Gleichwohl liefert die Studie auch einige Erkenntnisse, die ein Verständnis dieses Sachverhalts erleichtern: So glauben 72% der befragten Personen, dass ihre Mitmenschen beim Einkaufen eher an den eigenen Geldbeutel als die Klimakrise denken, während 73% sich am vermeintlich höheren Preis nachhaltiger Produkte stören. 61% der Deutschen führen das inkonsistente Handeln ihrer Mitmenschen darüber hinaus auf eine unzureichende Informationslage zurück und 53% sind beim Einkaufen schlicht derart in Eile, dass sie gar nicht erst an ein nachhaltiges Kaufverhalten denken.

Über die Studie

Kantars europäische Nachhaltigkeitsstudie 2021 deckt 12 Länder ab (Belgien, Tschechische Republik, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Italien, Niederlande, Polen, Rumänien, Spanien, Schweden und das Vereinigte Königreich). Sie liefert die neuesten Erkenntnisse, die Marken dabei helfen, herauszufinden, was für Verbraucherinnen und Vebraucher wichtig ist. Und damit auch, wo sie ansetzen müssen, um ihr Unternehmen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit zu unterstützen. Weitere Informationen über den Bericht und eine On-Demand-Version des Webinars finden Sie unter https://www.kantar.com/de/campaigns/sustainability.

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