Die klare Antwort lautet: Ja. Sowohl sozial als auch ökologisch verantwortungsvolles Wirtschaften spielt weiterhin eine große Rolle. Allerdings hat sich der Kontext verändert. Wer Menschen erreichen will, muss Nachhaltigkeit heute anders kommunizieren als noch vor wenigen Jahren.
Zwischen Krisenmüdigkeit und Handlungsbereitschaft
Die Welt ist in den vergangenen Jahren deutlich unsicherer geworden. Viele Verbraucherinnen und Verbraucher beschreiben ihre Gefühlslage mit Begriffen wie „überfordert“, „unsicher“, „ängstlich“ oder „müde“. Dieses Gefühl der Überlastung führt dazu, dass Nachhaltigkeit inzwischen mit zahlreichen anderen Sorgen um Aufmerksamkeit konkurriert.
Dennoch bleibt das Thema von hoher Relevanz. Im diesjährigen Sustainability Sector Index von Kantar gehört Umwelt und Klima weiterhin zu den drei spontan am häufigsten genannten globalen Herausforderungen. Das Thema verliert zwar stärker an Bedeutung als die beiden noch drängenderen Probleme Krieg und Armut / Flüchtlinge. Mit 30% liegt es aber weiterhin deutlich vor allen weiteren gesellschaftlichen Herausforderungen wie Wirtschaft, soziale Belange, Infrastruktur etc.
Von einem „Klima-Out“ im Sinne eines schwindenden Problembewusstseins kann also eigentlich keine Rede sein. Eher zeigt sich eine Art „Klima-Burnout“: Das Thema bleibt wichtig, gleichzeitig machen sich Erschöpfung und Resignation breit. Die Menschen spüren nur eine bedingte Selbstwirksamkeit und fühlen sich aufgrund von pluralistischer Ignoranz tendenziell als Einzelkämpfer statt als Teil einer größeren Bewegung. Hier fehlt Unterstützung seitens der zentralen Akteure, auch aus Wirtschaft und Handel.
Das Value-Action-Gap bleibt bestehen – aber das Verhalten verändert sich dennoch
Eine der größten Herausforderungen im Nachhaltigkeitskontext bleibt das Value-Action-Gap: Menschen wollen nachhaltig handeln, setzen es aber nicht immer konsequent im Alltag um.
Doch wer daraus schließt, Nachhaltigkeit spiele für Kaufentscheidungen keine Rolle mehr, greift zu kurz. Laut Kantar gibt mit 59 Prozent eine Mehrheit der Deutschen an, alles in ihrer Macht Stehende tun zu wollen, um den Klimawandel zu bekämpfen. Gleichzeitig haben 44 Prozent bereits aufgehört, bestimmte Produkte aufgrund ihrer ökologischen oder sozialen Auswirkungen zu kaufen. Weitere 41 Prozent sind bereit, Zeit und Geld in Unternehmen zu investieren, die sich glaubwürdig für positive Veränderungen einsetzen.
Konsumentinnen und Konsumenten reagieren dabei auf unterschiedliche Weise: Einige reduzieren ihren Konsum bewusst, andere suchen aktiv nach besseren Alternativen. Gerade diese Anpassungsstrategien bieten Unternehmen daher erhebliche Chancen. Der Sustainability Sector Index 2026 zeigt, dass nachhaltigkeitsgetriebene Veränderung im Konsumverhalten mittlerweile 59 Prozent erreicht und damit gegenüber dem Vorjahr weiter gestiegen ist.
Für Marken bedeutet das: Nachhaltigkeit kann Chancen eröffnen und Wachstum fördern, indem es bestehende relevant Sets und Kaufmuster hinterfragt und aufbricht. Wer das Thema ignoriert, riskiert hingegen Ablehnung und Relevanzverlust.
Konsumenten erwarten mehr von Unternehmen
Viele Menschen haben das Gefühl, ihren eigenen Beitrag bereits geleistet zu haben. Entsprechend sehen sie die größten Hebel für weitere Fortschritte bei Staat und Unternehmen. Während 44 Prozent Unternehmen und Marken Verantwortung für die Lösung von Umweltproblemen zuschreiben, sind nur 27 Prozent der Ansicht, dass diese ihrer Verantwortung derzeit ausreichend nachkommen.
Für Marken entsteht daraus ein klares Mandat: handeln und kommunizieren.
Wer jedoch aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen komplett schweigt, macht die Situation oft schlimmer. Forschungsergebnisse zeigen, dass mehr als die Hälfte der Menschen davon ausgeht, dass Unternehmen entweder nichts tun oder etwas verbergen, wenn sie nicht über ihr Engagement in Bezug auf Umwelt und Gesellschaft sprechen. Schweigen ist also keine neutrale Position. Es wird interpretiert.
Relevanz schlägt Aktivismus
Die wichtigste Erkenntnis für erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation lautet: Nicht jedes Nachhaltigkeitsthema ist für jede Branche gleich relevant.
Mit dem Sustainability Sector Index analysiert Kantar deshalb, welche Themen Konsumentinnen und Konsumenten mit bestimmten Branchen verbinden und wo Unternehmen glaubwürdig handeln können. Grundlage ist das sogenannte Sword-and-Shield-Modell. Dabei unterscheiden wir zwischen Basiserwartungen ("Shields"), die Unternehmen erfüllen müssen, um glaubwürdig zu sein, und Profilierungsthemen ("Swords"), mit denen sie echte Differenzierung erzielen können.
Im Lebensmitteleinzelhandel stehen beispielsweise Verpackungsmüll, Überproduktion und Abfall, aber auch Plastik- und Mikroplastikverschmutzung im Fokus. In der Textilbranche dominiert hingegen das Thema internationale Arbeitsbedingungen wie Kinderarbeit oder Ausbeutung, gefolgt von Überproduktion und der Umweltbilanz von Produkten.
Erfolgreiche Marken sprechen daher nicht über beliebige Nachhaltigkeitsthemen, sondern über die Themen, die ihre Branche tatsächlich glaubwürdig adressieren kann.
Vertrauen entsteht durch Klarheit, nicht durch große Versprechen
Die richtige Kommunikation ist dabei eine echte Herausforderung: Im Durchschnitt geben 49 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher an, bereits irreführende oder falsche Nachhaltigkeitsaussagen von Marken wahrgenommen zu haben. In einigen Branchen liegt dieser Wert sogar deutlich höher.
Grundregel für eine glaubwürdige Kommunikation: Ihr müssen reale Nachhaltigkeitsanstrengungen zugrunde liegen und diese müssen sowohl zur Branche als auch zur Marke passen. Bei hohem Markenfit und hoher Glaubwürdigkeit steigt der Beitrag zur Nachfrage messbar an. Zudem gewinnen Klarheit und Transparenz zunehmend an Bedeutung. Statt vager Zukunftsversprechen sind konkrete, nachvollziehbare Fortschritte gefragt. Aussagen wie „Wir haben den Verpackungseinsatz um 40 Prozent reduziert“ sind deutlich glaubwürdiger als allgemeine Bekenntnisse zu einer nachhaltigeren Zukunft.
Warum sich Nachhaltigkeitskommunikation weiterhin lohnt
Die gute Nachricht für Unternehmen: Nachhaltigkeit zahlt sich aus.
Wir wissen aus der Kantar LINK-Datenbank, dass Werbung mit Nachhaltigkeitsbotschaften deutlich stärker zur Differenzierung beiträgt als klassische Kommunikation. Der Differenzierungswert steigt von 49 auf 63 Prozent. Gleichzeitig nehmen Bedeutung und Markenwert messbar zu.
Nachhaltigkeitskommunikation ist damit kein Nice-to-have und kein reines Reputationsinstrument. Richtig umgesetzt wird sie zum Wachstumstreiber. Unsere Forschung identifiziert dabei fünf psychologische Hebel für erfolgreiche Botschaften. Wirkungsvolle und glaubwürdige Kommunikation im Nachhaltigkeitskontext sollte folgendes beinhalten und berücksichtigen:
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Verbundenheit mit der Natur transportieren
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Einen klaren Bezug zur Gegenwart herstellen (keine vagen Zukunftsversprechen)
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Glaubwürdige Vorbilder als Werbebotschafter einsetzen
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Selbstwirksamkeit und Handlungsfähigkeit vermitteln (anstelle von Ohnmacht)
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Konkrete, messbare Maßnahmen und ihre Wirkung aufzeigen
Besonders wichtig ist dabei die Perspektive: Kommunikation, die Hoffnung, Orientierung und Lösungsansätze vermittelt, erzielt stärkere Wirkung als Botschaften, die allein auf Schuldgefühle oder Ohnmacht setzen.
Fazit: Nicht leiser werden, sondern relevanter
Die Zeiten einfacher Nachhaltigkeitsbotschaften sind vorbei. Konsumentinnen und Konsumenten erwarten heute mehr Substanz, mehr Glaubwürdigkeit und mehr Relevanz.
Wer deshalb seine Nachhaltigkeitsaktivitäten und die Kommunikation dazu zurückfährt, begeht einen strategischen Fehler. Die Daten zeigen eindeutig, dass Umwelt- und Klimathemen weiterhin relevant sind, nachhaltige Werte Kaufentscheidungen beeinflussen und glaubwürdige Kommunikation den Markenwert steigert. Unternehmen sollten deshalb nicht leiser werden. Sie sollten präziser werden.
Oder anders gesagt: Die Zukunft gehört nicht den plakativsten Nachhaltigkeitsversprechen, sondern den Marken, die zeigen können, was sie tatsächlich tun – und warum es für die Menschen relevant ist.
Stefanie Exel ist Director bei Market & Consumer Understanding bei Kantar Deutschland und verantwortlich für das Business Development im Bereich Grundlagenstudien. Ihre Forschungsschwerpunkte sind Nachhaltigkeit und Digitalisierung.
Datengrundlage:
Sustainability Sector Index, jährliche globale Befragung zur Relevanz von Nachhaltigkeit für die Menschen, basierend auf den SDGs der Vereinten Nationen und starkem Sektor-Bezug. 2026: 13.000 Befragte weltweit, davon 1.000 in Deutschland, Befragungszeitraum November 2025
Der Kantar Global MONITOR ist eine jährlich durchgeführte, online-repräsentative Studie in 27 Märkten weltweit mit mehr als 35.000 Befragten ab 13 Jahren. Er erfasst Einstellungen und Verhaltensweisen zu einer Vielzahl von Themen, darunter Finanzen, Mobilität, Ernährung, Einkaufen, etc.
Basis dieses Artikels sind 1.500 Interviews, die 2026 in Deutschland durchgeführt wurden (Erhebungszeitraum: April 2026). Das feste Befragungsprogramm ermöglicht langfristiger Zeitreihen; darüber hinaus werden kontinuierlich neue und aufkommende Themen beleuchtet. Ergänzend liefern qualitative Insights von Streetscapern frühzeitige Hinweise auf Signale, Impulse und Innovationen – meist noch bevor sie den Massenmarkt erreichen.
Edelman Trust Institute (2025), 2025 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust, From We to Me; online survey, 15 markets, n=15,042