Langsames Wachstum der Video-Streaming-Anbieter in Deutschland im 2. Quartal 2021

Obwohl die Ausweitung des Video-Streaming Marktes insgesamt stagniert, entfällt auf Amazon Prime Video mehr als ein Drittel der neuen Video-Streaming-Abonnements, 14 Prozentpunkte mehr als im 1. Quartal 2021.
05 August 2021
Netflix
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Im 2. Quartal 2021 hat jeder zweite deutsche Haushalt Zugang zu Video-Streaming-Diensten (Bezahlte werbefreie, bezahlte werbeunterstützte und kostenlose werbeunterstützte), was einer Stagnation gegenüber dem vorangehenden Quartal entspricht. Der beliebteste Video-Streaming-Dienst ist Amazon Prime Video mit 67% der Haushalte, die einen Dienst abonniert haben, dicht gefolgt von Netflix (60%) und Disney+ (18%). In diesem Quartal zeigt Amazon Prime Video im Vergleich zum vorangehenden Quartal einen starken Zuwachs bei den neuen Abonnenten. Mehr als ein Drittel der neu abgeschlossenen Abonnements entfällt auf Amazon Prime Video - ein 1,7-mal höherer Anteil als im 1. Quartal 2021. Infolgedessen müssen sich alle anderen Abonnementdienste mit einem kleineren Stück des Kuchens begnügen oder halten ihre Position in diesem Quartal im Vergleich zum letzten Quartal nahezu unverändert.

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Amazon Prime - Starker Zuwachs im Bereich Video-Streaming im Vergleich zum vorangehenden Quartal

Deutschland ist nicht der einzige Markt, in dem Amazon Prime Video im Vergleich zum vorangehenden Quartal einen starken Zuwachs bei den neuen Abonnenten aufweist. Unter den werbefreien Abonnementdiensten liegt Amazon Prime Video in den USA (24% der neuen Abonnements, d.h. plus 11% im Vergleich zum vorangehenden Quartal) und in Großbritannien (38% der neuen Abonnements, plus 7% im Vergleich zum vorangehenden Quartal) an der Spitze. Auf dem Weg zur Akquisition neuer Amazon Prime Video-Abonnenten sind die Kontaktpunkte ein wichtiger Einflussfaktor für den Abschluss eines Abonnements, insbesondere die Punkte „Mir wurde eine kostenlose Testversion angeboten“ und „Ich habe die Website des Dienstes besucht". Interessanterweise entschied sich in diesem Quartal ein größerer Teil der neuen Amazon Prime Video-Abonnenten aufgrund ihrer Treue zur Marke und der „Vielfalt an klassischen Filmen/Fernsehserien“ für das Angebot. Dennoch ist das „Preis-Leistungs-Verhältnis“ immer noch der wichtigste Grund für die Wahl. Obwohl sich jeder fünfte Amazon Prime Video-Abonnent anmeldet, um spezifische Inhalte zu sehen, liegt der Prozentanteil unter dem Marktdurchschnitt von 23%. Bei denjenigen, die sich von bestimmten Inhalten leiten lassen, ist „Lucifer“ die beliebteste Sendung, gefolgt vom Fußballangebot, das wahrscheinlich durch die UEFA-Fußball-Europameisterschaft 2020 beeinflusst wird.

Welche Inhalte sind bei den Abonnenten am beliebtesten?

Im 2. Quartal 2021 ist der gefragteste Titel bei den Video-Streaming-Abonnenten in Deutschland Lucifer, gefolgt von Lupin und Wer hat Sara ermordet? auf Netflix. Netflix hat auch im 1. Quartal 2021 seine Fähigkeit bewiesen, das deutsche Publikum zu begeistern, wobei Vikings und Haus des Geldes an der Spitze der beliebtesten Inhalte standen. Titel wie The Mandalorian von Disney+ fallen in diesem Quartal aus den Top-Titeln heraus, obwohl sie im 1. Quartal 2021 noch auf Platz 4 standen.

Aufrechterhaltung der Kundenzufriedenheit über den Inhalt hinaus

Während Inhalte ein entscheidender Hebel sind, um die kontinuierliche Nutzung von Abonnementdiensten zu fördern, ist das Verständnis dafür, wie man einen loyalen Abonnentenstamm aufbaut, die Kundenbindung maximiert und die Abwanderung über eine immer längere Zeitspanne minimiert, für Dienste von entscheidender Bedeutung, um langfristiges Wachstum zu erzielen. Bei einer Vertragslaufzeit von 4 bis 12 Monaten ist das Risiko am größten, dass die Net Promoter Scores (NPS) sinken.

Vergleich:

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Über 20% der Video-Streaming-Abonnenten in Deutschland beabsichtigen, ihr Abonnement zu kündigen. Dieser Anteil ist besonders hoch, wenn man bedenkt, dass die Abonnenten in Deutschland im Schnitt nur 2,7 Abonnements gleichzeitig nutzen (gegenüber 3,8 in den USA), während die geplante Kündigung von Abonnements in Großbritannien nur 11% beträgt wobei die Abonnenten im Durchschnitt nur 2,3 Abonnements gleichzeitig nutzen.

In Deutschland ist der Hauptgrund für eine Kündigung der Wunsch, Geld zu sparen (23%). Dicht darauf folgt die unregelmäßige Nutzung mit Aussagen wie „Ich wollte einen bestimmten Film/eine bestimmte Fernsehserie sehen“ und „Der Preis ist gestiegen/ich will nicht mehr zahlen". Um Abonnenten zu halten muss ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis nachgewiesen werden, sei es durch die Einführung einer neuen Preisstruktur, sei es durch die Zulassung mehrerer Haushaltsprofile oder durch die Bündelung von Diensten usw. Während Inhalte ein wichtiger Hebel für die Anmeldung sein können, ist die Erkundung der angebotenen Inhalte ab dem ersten Besuch wichtig, um die Aufmerksamkeit der Abonnenten zu erhalten.

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