¿Cómo pueden las marcas destacar e innovar en tiempos de inflación? ¿Cómo se puede innovar de forma diferente en un mercado saturado? ¿Y cuál es el secreto del éxito de la innovación?
Para hacer frente a estos retos de innovación y a muchos más, hemos explotado múltiples fuentes de datos de Kantar (Kantar BrandZ, Brand Footprint y Dx Analytics) para identificar las marcas que los consumidores perciben como las más innovadoras del mundo.
BrandZ de Kantar muestra que entre las 100 marcas más valiosas del mundo, las innovadoras crecieron más del doble que las demás y que las más fuertes son significativas, diferentes y destacadas. Además, ser diferente es lo que de verdad marca la diferencia, pues las marcas diferentes crecen un 25 % más rápido que otras y las que son a la vez significativas y percibidas como innovadoras (las que cambian las cosas y/o lanzan productos bien diseñados) crecen un 54 % más rápido que otras.
Las marcas que son significativamente diferentes e innovadoras crecen más rápido
Así pues, hemos identificado las marcas con mejores resultados que son a la vez diferentes e innovadoras. Puedes descargar nuestra guía gratuita o ver el webinar on demand para saber más sobre nuestros ganadores y lo que les hace grandes. ¡Enhorabuena a todos los ganadores!
Las grandes marcas utilizan la innovación como palanca de crecimiento
Cinco lecciones aprendidas de innovadores de éxito
Todas las marcas ganadoras tienen un historial en el que se aprecia que han usado la innovación para impulsar un crecimiento sostenido, y hemos aprendido mucho del análisis de los datos de estas marcas y de las entrevistas que les hemos hecho. Estos son los cinco insights que hemos observado y que han ayudado a nuestros ganadores a lograr el crecimiento a través de una innovación diferente.
1. Dar prioridad al consumidor
Un avance técnico revolucionario en materiales, funcionalidad o diseño puede ofrecer potencial para la innovación, pero es poco probable que tenga éxito a menos que esa innovación pueda resolver una tensión real para los consumidores. Y esto es aún más cierto en tiempos difíciles, cuando las necesidades de las personas evolucionan. Una mentalidad centrada en el consumidor implica identificar tensiones y puntos ciegos en un contexto de uso específico.
Al hablar con nuestros ganadores, quedó claro que buscaban esta tensión humana más allá de los white spaces, para centrarse en los puntos ciegos. También reflexionaron sobre los factores que influían en la elección y diseñaron sus innovaciones para abordarlos. Por tanto, consulta a tu público objetivo en las fases críticas del proceso de innovación.
2. Adáptate a tu marca
De la centricidad del consumidor a la centricidad de la marca, todos nuestros ganadores tenían claros los fundamentos de su marca y un propósito claro. Se basaron en este entendimiento para ayudar a garantizar que sus innovaciones fueran adecuadas para su marca para así conseguir el equilibrio adecuado entre la protección del núcleo y la aspiración de un crecimiento incremental; siempre en busca de nuevas formas de ser significativo y diferente. Para ello, debes comprobar que las innovaciones apoyan el propósito de tu marca y el conjunto de productos o servicios más amplio, y mirar más allá de las ventas a corto plazo para comprender el impacto a largo plazo de la innovación en el valor y el crecimiento de la marca.
3. Aprender, probar y aprender de nuevo
Nuestros ganadores están en un viaje de innovación continua y están dispuestos a aprender de sus errores. Rompen con el pensamiento tradicional de las etapas para centrarse en poner a prueba los supuestos, examinar las incógnitas y poner más energía por adelantado para llegar a espacios de oportunidad diferentes. También invirtieron sus energías en cómo ejecutaban y cómo entendían el rendimiento de sus innovaciones en el mercado.
Los cambios en la demanda subyacente que la pandemia ha provocado aún no se han manifestado, pero las marcas innovadoras no pueden esperar a que eso ocurra, sino que deben anticiparse al futuro y seguir poniendo a prueba sus hipótesis críticas y comprobando sus progresos. Así pues, “aprende, prueba y aprende”.
Selman Careaga, presidente de la categoría global de Coca-Cola, afirma que está orgulloso de que la marca tenga una cultura en la que están dispuestos a probar cosas. Selman explicó que sus equipos habían tenido éxito gracias a que les habían otorgado plenos derechos de decisión y les habían dotado de un sentido de urgencia.
"Se puede hablar de ideas durante mucho tiempo y luego no lanzarlas... por eso creo que el sentido de urgencia es muy importante".
4. Mejor para el planeta, mejor para ti
El Índice Sectorial Sobre la Sostenibilidad 2022 (SSI) de Kantar señala que el 79 % de las personas quiere comprar productos sostenibles para el medio ambiente, pero una proporción similar cree que es responsabilidad de las empresas asegurarse de que sus productos sostenibles sean asequibles. Esto supone un gran reto para muchas marcas, pero la evidencia sugiere que la recompensa merece la pena. En BrandZ 2022, el valor de marca de las empresas más sostenibles creció un 31 % con respecto al año anterior, por encima de la media de las 100 marcas más valiosas. Aunque todos nuestros ganadores reconocen la necesidad de desarrollar productos más sostenibles, destacamos a The Vegetarian Butcher como marca comprometida con un futuro más sostenible.
Muchos de nuestros ganadores consideran a la sostenibilidad la piedra angular de su pensamiento.
5. Modelar el futuro
El primer paso para preparar tu estrategia de innovación para el futuro es salir de los límites de lo que existe ahora y anticiparte a lo que puede traer el futuro. La innovación es una fuerza motriz que no solo da forma a una marca, sino también al futuro de la categoría y del mercado. Estas marcas innovadoras, como líderes del mercado con un historial de innovación, han seguido salvaguardando y haciendo crecer toda la categoría.
Las empresas tecnológicas suelen estar a la vanguardia de la configuración del futuro, pero esto se aplica a cualquier marca, grande o pequeña, de cualquier categoría. La configuración del futuro consiste en aportar de manera sistemática lentes de pensamiento holístico outside-in e inside-out para abordar antiguas y cambiantes tensiones humanas.
¿Y ahora qué?
Nuestros ganadores demuestran que, para que la innovación impulse el crecimiento, debe combinar una clara intención estratégica de negocio con la resolución de un problema real de los consumidores. Tanto la marca como los consumidores deben salir ganando y para ello se requiere una mentalidad de aprendizaje y una perspectiva de futuro para el planeta y para las personas. Las pruebas demuestran que, si se hace bien, beneficia a largo plazo a la construcción y al crecimiento de la marca, así como a las ventas a corto plazo. Y, con suerte, también al planeta.
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