El ritmo de los avances tecnológicos en los tiempos de disrupción que corren no tiene precedentes, pero seguimos luchando por conseguir los fundamentos adecuados para la igualdad y el empoderamiento de las mujeres.
Un ejemplo que ayuda a explicar esta brecha es la forma en que las marcas se han centrado en la #pinkification de productos y servicios, que a menudo consiste en utilizar imágenes, colores y lenguaje “etiquetados” como femeninos para comercializar productos y servicios dirigidos a mujeres.
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas muestran que se han producido avances en la igualdad de género en las últimas décadas, pero el mundo no va camino de alcanzar las metas de 2030. A este ritmo, harían falta otros 40 años para que mujeres y hombres estuvieran representados por igual en los parlamentos nacionales.
El lema del Día Internacional de la Mujer 2023 llama al mundo a #AbrazarLaIgualdad. Para lograrlo, las marcas deben construir innovaciones significativamente diferentes aceptando, adoptando y creando un mundo inclusivo.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas crear soluciones eficaces para las mujeres?
Los Brand Innovators pueden alterar el statu quo de las mujeres, no solo ocupando “white spaces”, sino detectando y abordando “blind spots”. Un ejemplo clásico son las industrias de servicios como el sector financiero, donde las mujeres siguen quedando relegadas a un segundo plano, especialmente en el mundo de las inversiones. El estudio Winning with Women de Kantar refuerza el vínculo entre la autoestima, la confianza y el comportamiento de las mujeres en el ámbito de los servicios financieros. El estudio revela que un tercio de las mujeres (frente a un cuarto de los hombres) afirma que no invierten porque creen que no saben lo suficiente al respecto. Esto aumenta a casi la mitad (44 %) de las mujeres millennials, un hecho que refleja la preocupación de las mujeres por no ser vistas como desinformadas, así como sus menores niveles de confianza y falta de experiencia.
Las mujeres tienen menos confianza en la gestión financiera a largo plazo
Fuente: informe Winning over Women de Kantar
Innovando para las mujeres
Según nuestra experiencia con innovadores de todos los sectores en todo el mundo, estos son cinco principios que los innovadores deberían tener en cuenta para #AbrazarLaIgualdad:
1. Cambia del "saber" al "sentir”
La comprensión del contexto va más allá de la demografía y los estilos de vida y tiene en cuenta los hitos de la transición en la vida que deben evaluarse en el contexto de las normas sociales y culturales. Los hitos de la transición vital, en especial en torno a la pubertad, el embarazo, la maternidad, la interrupción de la carrera profesional y la menopausia, conllevan frustraciones y quejas difíciles de identificar y más difíciles aún de expresar. Y no solo eso, las normas y convenciones sociales dictan que las mujeres y la sociedad en general aceptan con demasiada frecuencia su dolor y no lo expresan.
Algunas marcas están abriendo camino y reconocen los puntos débiles no declarados para empoderar a las mujeres. Adidas reconoció y respondió a una estadística alarmante: una de cada cuatro chicas abandona el deporte durante la adolescencia porque les preocupan las pérdidas durante el periodo. El gigante de la ropa deportiva creó una línea de prendas a prueba de pérdidas en colaboración con la marca TechFit, que emplea tecnología que las evita. Además, su campaña "Reimagine Sport" se centra en el empoderamiento de la mujer a través del deporte.
2. Acertar con el diseño inclusivo
El informe Global Monitor 2022 de Kantar muestra que el 51 % de las personas de todo el mundo afirma que es importante que las empresas ofrezcan más productos que satisfagan las necesidades de los grupos desatendidos y a menudo marginados. El diseño inclusivo consiste en crear soluciones que cumplan con las necesidades del mayor número posible de personas. Se trata de reconocer y comprender la diversidad de experiencias y la naturaleza polifacética e interseccional de las personas, ofreciendo al mismo tiempo soluciones que sean equitativas para todos.
Al desarrollar productos y servicios para mujeres, se debe buscar la empatía femenina y aportar una actitud colaboradora y abierta a aprender y a desaprender. Animamos a las marcas a que no se limiten a aprender con las mujeres, sino a crear soluciones con ellas. L'Oréal es una marca que apuesta por la inclusión en sus productos y servicios. En LATAM crearon una gama inclusiva de productos de protección solar centrada en la diversidad de la piel brasileña. El enfoque en una gama de productos para diferentes tipos de piel está ligado a una verdad fundamental: "los rayos UV del sol afectan a todos los tipos de piel, sin importar su color". Esto se refleja en nuestro informe Kantar BrandZ LATAM, en el que L'Oréal Paris obtiene una alta puntuación con una diferencia significativa (Meaningful Index=108, Different Index=169). Del mismo modo, la base de maquillaje ItsTrueMatchTM se adapta a una amplia gama de tonos de piel y su gama de cuidado capilar cubre diversos tipos y texturas de cabello.
3. Ser valiente. Romper el statu quo
Mooncup se creó en 2002 y fue la primera copa menstrual de silicona en llegar al Reino Unido. Ofrece a las consumidoras una forma sostenible de gestionar la menstruación sin los residuos excesivos que conllevan los productos sanitarios. El gasto en productos para la menstruación es uno de los puntos clave que Mooncup se propuso resolver con un único producto reutilizable que dura años. También es reconocida por su trabajo y voz en materia de sostenibilidad.
Los productos altamente diferenciados ofrecen soluciones
Fuente: Kantar BrandZ
4. Crear un proceso de adopción sin fricciones
Nuestro informe Winning With Women 2021 destaca que las mujeres tienen menos confianza en la gestión de las finanzas a largo plazo. El estudio revela que, aunque solo tienen un poco menos de confianza que los hombres en la gestión de las finanzas cotidianas a corto plazo (el 62 % afirma tener confianza, mientras que el 67 % de los hombres dice lo mismo), tienen mucha menos confianza en las finanzas a largo plazo (el 46 % de las mujeres afirma tener confianza frente al 56 % de los hombres). Otros estudios muestran que las mujeres experimentan dificultades para adoptar nuevas tecnologías financieras debido a la falta de conocimientos financieros y de acceso a productos y servicios financieros. Algunas marcas financieras como Ellevest, un robo-advisor que se centra en los objetivos y necesidades financieras de las mujeres, están intentando crear productos y servicios financieros más inclusivos. Su oferta de servicios tiene en cuenta la brecha salarial, las interrupciones de la carrera profesional y la mayor esperanza de vida de las mujeres.
5. Invertir en datos significativos
Los datos significativos son la base para una comprensión más profunda sobre las mujeres, y sobre las personas en general. Sirven para captar las motivaciones y fricciones reales de tu público objetivo. Invierte en datos significativos que aporten múltiples perspectivas.
Empieza por lo básico: accede a paneles comunitarios inclusivos. Invierte en enfoques holísticos "desde fuera hacia dentro" con tendencias y capacidades de previsión para captar sistemáticamente oportunidades centradas en el futuro. Aprovecha las capacidades digitales para descubrir tensiones a través del análisis social. Y prueba y perfecciona nuevas innovaciones y mejoras con tu público objetivo para optimizar su potencial y maximizar el retorno de la inversión. A continuación, realiza un seguimiento de la innovación tras el lanzamiento para garantizar el éxito a largo plazo.
La innovación, un viaje de aprendizaje
Cuando se comprenden realmente las necesidades y fricciones de las personas al concebir una nueva innovación y se les presta atención a lo largo de todo el viaje de innovación, el éxito está garantizado. Y comprender las necesidades de las mujeres en diferentes etapas de la vida y contextos no es una excepción.
Así pues, convierte la innovación en un viaje de aprendizaje situando a las personas en el eje central, y teniendo en cuenta las necesidades y fricciones individuales de todas ellas, incluidas las mujeres.
Contáctanos para hablar de cómo #AbrazarLaIgualdad en tu proceso de innovación.
